перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
14 декабря
Internet of Things Forum
14 декабря
Международный Конгресс Ломбардов
15 декабря
CryptoInvestForum
15 декабря
XV Региональный инвестиционный конгресс
16 декабря
«Марка №1 в России-2017»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>









PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Морозовы, Мамонтовы и Третьяковы современной России: роль спонсорства и благотворительности в деятельности банков и компаний

Непростая это тема – спонсорство и благотворительность... С одной стороны, сегодня формируется новая культура корпоративной социальной ответственности, российские компании тратят десятки миллиардов рублей на реализацию социальных программ, разрабатываются специальные благотворительные программы, применяются новые подходы и технологии социального партнерства бизнеса, власти и гражданского общества. В этом случае цель компаний – позиционировать себя, как структуру, которой далеко не безразлично, в каком обществе она функционирует.

С другой стороны, не всегда отношение к спонсорам и благотворителям бывает однозначно позитивным. Почему-то жив еще тезис «замаливания грехов», предполагающий, что меценаты имеют не совсем благие намерения, поддерживая социальную сферу. Иногда напрямую говорится: помогаете – хорошо, но это – ваше личное дело. И хотя социальная ответственность бизнеса – это элемент цивилизованного подхода к самому его существованию в любом обществе, обстановка наибольшего благоприятствования в этой сфере пока не сформирована: например, много лет не решается вопрос об определении налоговых льгот для благотворителей. Да и средства массовой информации не сильно жалуют эту тему, усматривая в ней рекламный аспект или прикрытие коррупции. О поиске решений в этой важной сфере деятельности предприятий и организаций – в нашей PR-экспертизе.

Ольга Подойницына, руководитель департамента PR, корпоративных отношений и маркетинга, Дойче Банк Россия

Думаю, что любая организация, поддерживающая социально значимые мероприятия, разделяет понятия «спонсорство» и «благотворительность» в зависимости от направленности проекта и необходимости или необязательности PR-эффекта. Конечно, обеспечение рабочих мест и исполнение вытекающих отсюда материальных обязательств – важнейшая составляющая социальной функции и ответственности компании. Дополнительная же спонсорская и благотворительная активность зависят от возможностей, желания и степени развития компании. Наш банк считает поддержку социально значимых проектов важнейшей дополнительной составляющей своей миссии. Но если проекты, направленные на поддержку мероприятий в области искусства, культуры, образования активно освещаются, то благотворительные проекты практически никогда. Например, наше подразделение торговых операций третий год участвует в проекте создания образовательных развивающих программ и выпуска CD-диска для слепых детей. Здесь для банка PR-эффект – это отзывы родителей, с благодарностью принимающих ту малую толику, которой мы можем помочь их детям и семьям почувствовать себя более счастливыми. Последний выпуск был посвящен страноведению и путешествиям. Мы выбрали тему «Сны о Германии», где герои специально придуманной сказки путешествовали по этой стране, встречались с известными персонажами, слушали немецких поэтов и музыкантов, знакомились с культурой, историей, современной жизнью. Мы познакомили авторов программ со специалистами Посольства ФРГ в России, которые при подготовке данной программы посоветовали, как лучше донести до детей дух страны и сделать виртуальное путешествие интересным и увлекательным. Еще мы участвуем в благотворительных спортивных мероприятиях, средства от которых идут в фонд развития детей, страдающих синдромом Дауна. Также мы готовим подарки для детей одного из детских домов Подмосковья, стараясь под Новый год исполнить заветные желания. И каждому из нас хочется однажды побыть настоящим Дедом Морозом. Но сегодня я говорю о нашей благотворительной деятельности на страницах вашего журнала впервые. Потому что наша цель в данных проектах – быть полезными тем, кому мы можем помочь. А самая большая PR-акция, на которую мы соглашаемся по просьбе организаторов проектов, – размещение логотипа банка на продукции благотворительных акций. Зато внутри компании, в электронном корпоративном вестнике, мы всегда подробно рассказываем сотрудникам о всех благотворительных проектах, что, на мой взгляд, очень важно. Возможно другие компании, со значительными масштабами благотворительных бюджетов и проектов, должны освещать свою деятельность в этой сфере, чтобы подавать положительный пример возможной социально ответственной деятельности.

В современном мире поддержка социально значимых проектов, благотворительность и спонсорство являются неотъемлемой частью деятельности многих компаний. Наступает момент, когда компания начинает уделять внимание не только бизнес-процессам, но и задумывается о возможностях выразить себя в социально-общественной сфере. Конечно, проектов, где необходима помощь, множество. Но крайне важно, чтобы желание быть социально полезной сочеталось с интересами организации. В компаниях с солидной историей приоритеты спонсорской и благотворительной поддержки сложились исторически в зависимости от сферы деятельности и интересов акционеров и стейкхолдеров компании. Так, финансовые организации имеют сильные традиции реализации спонсорских программ в сфере образования, искусства и культуры. Дойче Банк в России считает неотъемлемой частью своей деятельности поддержку и развитие культуры и искусства. Принимая участие в культурных проектах, мы следуем своей миссии поддерживать новое, интересное и основополагающее, помогать людям знакомиться с лучшими достижениями в области мировой культуры и, познавая искусство, открывать его для себя, задумываться над ним и развиваться вместе с прекрасным. Таким образом, банк вносит свою лепту в развитие общества в целом и совершенствуется сам.

В нашем банке спонсорские и благотворительные проекты планируются в зависимости от устоявшихся традиций, бизнес-интересов компании, интересов менеджмента и сотрудников. Бюджет формируется для минимума проектов, в которых компания участвует ежегодно. Вся работа от стратегических до операционных вопросов ведется подразделением PR, корпоративных отношений и маркетинга. Дойче Банк придает большое значение поддержке интересных проектов, отражающих развитие исторических и культурных взаимосвязей России и Германии. В 1983-2006 годах банк поддержал более двадцати проектов, среди которых были выставки живописи и концерты с участием мастеров международного класса. В 2004 году Дойче Банк был активным участником программы Года немецкой культуры в России, который проходил под патронажем Посольства Германии в Российской Федерации. В рамках этой программы Дойче Банк стал одним из участников выставки «Москва – Берлин/Берлин – Москва. 1950-2000. Современный взгляд». В год 25-летнего юбилея Коллекции Дойче Банка из банковских зданий, расположенных в 74 странах мира, в Москву были привезены лучшие произведения немецкого искусства и представлены на выставке «Немецкий взгляд. Шедевры из собрания Дойче Банка», проходившей в Государственном музее изобразительных искусств имени Пушкина. Это событие широко освещалось в прессе. Выставку посетил Президент РФ Владимир Путин. В 2006 году в рамках Шестого международного месяца фотографии в Москве «Фотобиеннале 2006» банк поддержал два немецких проектах: выставку фотохудожника Лоретты Люкс «Воображаемые портреты», которая стала событием в культурной жизни Москвы, и выставку «Образы Германии». Для нас большая честь – сотрудничество с лучшими российскими и международными организациями при осуществлении культурных проектов в России. Среди российских партнеров банка в области искусства и культуры – Музеи Московского Кремля, Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, Государственная Третьяковская галерея, Государственный Эрмитаж.

Формировать благоприятную среду для стимулирования социальной активности как бизнеса, так и граждан, должно государство. Речь идет не только о налоговых льготах и механизмах, которые обеспечивают их получение. Это частность. Важно, когда само государство является социально ответственной системой, обеспечивающей возможности для достойного существования и развития граждан любого возраста. Такая система поможет формированию гражданского и социально ответственного сознания и, соответственно, финансовой активности компаний в социальной сфере. А пока в обществе нет стабильности, у людей нет уверенности в завтрашнем дне, процесс формирования позиции социальной ответственности протекает непросто. Сейчас достаточно распространено участие в благотворительных акциях через благотворительные фонды. Это может быть фонд самой компании со специальными бюджетами, структурой и персоналом. Или через такие существующие фонды как CAF, United Way и другие. Выбор фонда, если речь идет именно о благотворительных целях, целиком и полностью зависит от желаний и приоритетов самой компании. Всегда полезно иметь возможность обмена опытом. Помню круглый стол на тему спонсорских проектов, проходивший в Ассоциации Российских Банков года два назад. До сих пор получаю положительные отклики. Что касается возможности совместных благотворительных и спонсорских проектов, часто это бывает необходимо и дает наибольшую эффективность. Из наших примеров могу упомянуть участие совместно с другими компаниями в благотворительных акциях фонда United Way или фонда Downside. Чем больше средств собрано, тем больше детей получило помощь. С другой стороны, когда помогали детям из Беслана, решили действовать сами. Сами нашли ожоговый центр, где лечились пострадавшие дети, сами выяснили, что детям нужно и как их можно этим обеспечить, и перечислили туда деньги на конкретные препараты, оборудование, реабилитационную программу. Возвращаясь к нашим культурным проектам, приведу хороший пример спонсорского партнерства – это выставка «Николай Загреков. Возвращение в Россию», проходившая в Третьяковской галерее в Москве и в Государственном Русском музее в Санкт-Петербурге. Она стала совместным проектом Дойче Банка и компаний «Северсталь», «Сименс» и «АФК Система». Таким образом, синергетика делового и социально-ответственного партнерства вполне возможна и может быть очень полезна.

Оливер Хьюз, глава представительства Visa International в России

И спонсорство, и благотворительность относятся к социальным проектам компании. Но это все-таки разные понятия. Спонсорство, являясь важной составляющей маркетинга, служит выполнению основной цели деятельности организации, в случае Visa – это поддержка и развитие бизнеса банков-членов системы. Каждый раз, когда Visa получает новое предложение о спонсорстве, встает вопрос – насколько это соглашение может быть полезно банкам-членам Visa и насколько оно интересно их клиентам. Если благодаря тому или иному партнерству владельцам карт Visa станет более удобно и выгодно осуществлять расчеты по своей карте, значит, спонсорский проект можно считать успешным. Visa реализует большое количество спонсорских проектов по всему миру. В своей деятельности Visa придерживается единой стратегии, ориентированной в первую очередь на поддержку спортивных и культурных мероприятий. Некоторые проекты, например, партнерство с Международным Олимпийским комитетом и поддержка Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) – осуществляются на глобальном уровне. В то же время региональные представительства Visa реализуют собственные спонсорские проекты с учетом местной специфики и традиций. Роль головного офиса Visa в данном случае заключается в координации работы и соблюдении всех необходимых процедур и требований. В связи с тем, что в России очень долгое время не было представительства Visa, хотя сами карты появились уже в начале 80-х годов, мы не заключали больших спонсорских контрактов. Однако с открытием представительства в 2000 году мы начали уделять больше внимания развитию этого направления деятельности. Одно из первых соглашений было заключено с Евгением Кафельниковым, который на тот момент являлся первой ракеткой мира. На продолжении трех лет мы разработали ряд маркетинговых кампаний, победители которых получили возможность поехать на Уимблдонский турнир и встретиться лично с Евгением Кафельниковым. Один из самых серьезных спонсорских проектов Visa в России – сотрудничество с Национальной Хоккейной Ассоциацией. Выбор этого проекта неслучаен: хоккей не просто один из самых популярных видов спорта в России, но и предмет национальной гордости. Мы надеемся, что поддержка Visa в проведении различных хоккейных соревнований позволяет российским хоккеистам совершенствовать свое мастерство и спортивный дух. К крупным спонсорским проектам относится и сотрудничество с Ассоциацией Гольфа России. При заключении контракта мы использовали опыт наших зарубежных коллег: Visa International является активным спонсором гольф-турниров и ассоциаций в Тихоокеанском и Латиноамериканском регионах. Поддерживая российскую гольф-ассоциацию, мы в то же время пытаемся заинтересовать этим проектом российское банковское сообщество, добиться понимания, что развитие гольфа в России – это престижно и выгодно. Не зря же во всем мире за банковскими сотрудниками закрепилась репутация людей, которые «делают бизнес» на гольф-поле. Развитие юношеского спорта и поддержка подрастающего поколения является традиционной сферой спонсорской и благотворительной деятельности Visa.

Один из самых интересных проектов Visa в России – поддержка фонда «Международная спортивная академия Владислава Третьяка». Проект стал логичным продолжением сотрудничества с Национальной Хоккейной Ассоциацией. Благодаря ему Visa получила возможность содействовать формированию нового поколения российских спортсменов. В рамках спонсорства Олимпийских игр Visa с 1994 года проводит международный конкурс детского рисунка «Visa: Олимпийские Фантазии», для детей из детских домов и интернатов, а также для детей держателей карт Visa. Главным призом для юных художников становится поездка на Олимпийские игры в качестве гостей Visa.

Не меньше внимания уделяется спонсорским акциям в сфере культуры. Один из самых интересных проектов последнего времени – поддержка Московской государственной консерватории им. П.И.Чайковского. Visa International оказала финансовую помощь в реставрации уникальных концертных роялей, пострадавших во время пожара в консерватории в декабре 2002 года. Благодаря поддержке Visa мастера «вернули к жизни» уникальные инструменты, на которых занимаются и выступают студенты – будущие великие пианисты, а также педагоги. Среди спонсорских проектов в области культуры можно выделить поддержку «Недели моды в Москве». Это спонсорское соглашение позволит привлечь внимание к российской индустрии моды и к мероприятию, на котором самые выдающиеся русские модельеры демонстрируют свою изобретательность и талант.

Спонсорство – это, в первую очередь, взаимовыгодное партнерство. В спонсорском проекте могут участвовать несколько организаций или компаний при условии, что партнерство помогает достижению их целей. Единство ценностей и принципов осуществления деятельности является залогом успешности спонсорского проекта для всех участников.

Олег Чупов, начальник отдела рекламы и связи с общественностью АКБ «Российский капитал»

Убежден, что благотворительность не может и не должна быть обязанностью для бизнесмена или предприятия. Благотворительность нельзя поставить в план работ. Она не может быть «направлением деятельности компании». Ее эффект нельзя измерить и спрогнозировать. Что бы творить благо нужно чувствовать в этом потребность. Благотворительность рождается из сострадания и человеколюбия, внутреннего благородства и бескорыстия. А вовсе не из некоей социальной ответственности и чувства гражданского долга. И уж тем более, здесь не при чем такие вещи как публичность и формирование положительного имиджа. Благотворительность, таким образом – призвание. В отличие от спонсорства, которое, как и весь остальной PR – профессия. Понимание этого приходит как с жизненным, так и с профессиональным опытом. Так, работая в банке «РОССИЙСКИЙ КАПИТАЛ» я вполне убедился в том, что помощь ближнему продиктована двумя обстоятельствами: возможностью ее оказывать и внутренней потребностью делать это. И то, и другое у руководства банка есть. И это замечательно. Именно такое отношение к благотворительности, на мой взгляд, не просто правильное, а единственно возможное.

Что касается новой идеи по созданию схемы «организованной благотворительности», то я в нее не верю. Ни в ее эффективность, ни в саму ее суть. Предприниматели и без того расплачиваются за свои благодеяния налогами, и загонять их гуманные инициативы в рамки централизованного регулирования, значит предельно затруднить все дело. Разумеется, можно и должно регулировать возникающие в стране бизнес-отношения, а вот пытаться регулировать благотворительность – это все равно, что пытаться регулировать человеческую совесть. И без того в последнее время все чаще и чаще содержание благотворительности сводится к финансированию фондов, проектов, «кампаний направленных на...», а ее форма – к акциям, презентациям, «круглым столам» и прочим элементам паблисити. Что очень жаль, потому, что в этой схеме уже нет места людям. Живым и реальным людям, нуждающимся в помощи: одаренным детям, инвалидам, священнослужителям, сиротам. Эта современная тенденция превращения помощи нуждающимся в форму PR-деятельности и строчки социальной отчетности мне совсем не нравится. К счастью, жива еще традиция истинной благотворительности, искренней и бескорыстной, и я очень рад, что наш банк в полной мере принадлежит к числу продолжателей этой традиции.

Алексей Герасюк, директор по связям с общественностью ММВБ

Политика общественных отношений ММВБ на протяжении долгих лет базировалась на принципах поощрения и продвижения идей поддержки филантропии, а также разделении спонсорских и благотворительных проектов, в корне отличающихся друг от друга направленностью проектных ресурсов. Биржа активно участвовала в реализации многочисленных благотворительных проектов, поддерживала значительное количество некоммерческих организаций, регулярно отвечала на запросы социально незащищенных граждан. Однако в современных условиях масштаб и ресурсы ММВБ как крупного инфраструктурного финансового института диктуют несколько иной характер благотворительной деятельности, демонстрирующий отход от практики «пожертвований» и «подаяний» к развитию программной корпоративной благотворительности. На сегодняшний день – это самостоятельное направление деятельности биржи. В этом плане 2004 год стал переломным в определении политики корпоративной социальной ответственности биржи. Она отражает жизненную позицию руководства и сотрудников ММВБ, а также принципы корпоративной культуры, демонстрирующие сплоченность и лояльность работников успешно развивающейся компании, формируя, таким образом, ее внутренний имидж.

Апеллируя к понятию «корпоративная социальная ответственность» в своих благотворительных и социальных программах, ММВБ, тем самым, устанавливает уровень своих взаимоотношений со всеми целевыми аудиториями как внутри организации, так и за ее пределами. Он обусловлен готовностью биржи «отвечать» ожиданиям и запросам общественных групп, инвестируя в их основной ресурс – человеческий. Сформулировав миссию ММВБ, как социально ориентированной организации, которая вносит свой вклад в устойчивое развитие общества на основе партнерства и реагирует на наиболее важные и острые социальные проблемы, мы постарались определить те проблемные области, в которых сфокусированная программа могла бы принести заметную пользу. С этого момента мы начали искать новые области приложения наших усилий, где мы могли бы обеспечить открытый диалог с целевыми аудиториями посредством партнерства и внести реальные изменения в жизнь людей. Для реализации процесса комплексного развития благотворительной деятельности, биржа разработала и утвердила два документа, отражающих базовые ценности и стандарты корпоративной благотворительности ММВБ – Концепцию благотворительной политики ММВБ и Положение, регулирующее реализацию благотворительной деятельности. На основе этих программных документов, согласно которым одними из наиболее значимых направлений благотворительной деятельности ММВБ являются сферы охраны здоровья (адресная помощь детским специализированным учреждениям), образования, культуры и искусства, биржа разработала несколько благотворительных программ, как для внутренних, так и для внешних целевых аудиторий. В процессе принятия решений участвовали представители менеджмента разного уровня, что обеспечило внутреннюю прозрачность процесса и вовлеченность сотрудников в общее дело создания целого ряда социальных программ. Прежде всего, ММВБ расширила и укрепила свое участие в плановых проектах, самым масштабным из которых является помощь Московской областной психоневрологической больнице для детей с поражением центральной нервной системы и нарушением психики. Этот долгосрочный проект, инициированный биржей в 2004 году, включал в себя реконструкцию и переоборудование операционного блока, бассейна и водолечебницы больницы. Его реализация запланирована на текущий год.

В рамках благотворительной программы в сфере детского здравоохранения биржа в текущем году реализует новый проект по созданию сенсорной комнаты и переоборудованию физиотерапевтического кабинета в детском саду компенсирующего вида № 1078 для детей с нарушением зрения. Сразу несколькими крупными акциями ознаменовано воплощение благотворительной программы в сфере культуры и искусства. В 2005 году стартовал проект реставрации Коронационного коридора Юсуповского дворца в Санкт-Петербурге. Были приобретены и переданы в пользование дворцу копии двух картин, непосредственно сформировавших историческое название коридора «Коронация Александра I» и «Коронация императора Павла».

Совместно с Историческим музеем в 2005 году проведена реконструкция иконостаса церкви Николы Великорецкого Покровского собора в Москве, а затем выделены средства на расширение проекта – реконструкцию самой церкви. Исторический музей стал партнером биржи и в издательском проекте. ММВБ поддержала идею создания уникального альбома «Два века русского детства» в рамках проекта «Дети Царской России». Сборник впервые объединил детские портреты, жанровые изображения, книги, игры и игрушки, предметы детской одежды и мебели, детские письма и рисунки из музейных и частных коллекций России, создающие единый образ русского детства XVIII – начала XX века. Не менее значимым стал совместный издательский проект ММВБ и Музеев Московского Кремля, инициированный еще в 2004 году. 22 июля 2005 года в Патриаршем дворце Московского Кремля состоялась презентация альбома, подготовленного к празднованию 350-летия рубля «История денег в России. К 350-летию русской рублевой монеты». Успешное сотрудничество ММВБ и Музеев Кремля продолжилось в рамках организации крупномасштабного выставочного проекта «Поклон из Кремля. Русская дореволюционная открытка».

Результаты нашей работы в последние годы подтвердили актуальность и целесообразность новых принципов и подходов при выборе партнеров и социальных программ, которые с успехом вышли за рамки внутренней социальной политики компании. Реформирование налоговой системы, создание качественно иных условий, прежде всего, на законодательном уровне в немалой степени способствуют более эффективной реализации благотворительных программ бизнеса. Сейчас активно развивается система частных пожертвований, постепенно повышается информированность общества о развитии благотворительной деятельности, корпоративной социальной ответственности и частной филантропии. Идет разработка новых моделей и технологий, позволяющих любому человеку с минимум усилий осуществить пожертвование. Участие в благотворительной деятельности через фонды, это лишь еще одна форма, выбирать или не выбирать которую, организация решает для себя самостоятельно. К сожалению, в свое время в 90-е годы репутация благотворительных фондов была серьезно подпорчена непрофессиональными методами работы и использованием разнообразных незаконных механизмов. Сегодня ситуация кардинально поменялась. Появилось множество серьезных организаций, деятельность которых прозрачна, четко регламентирована и которые занимаются администрированием социальных программ, обеспечивая всю логистику процесса, незнакомую для многих непрофессионалов. Создание новых фондов или так называемых эндаументов – ресурсных капиталов, проценты с которых будут позволять этим организациям стабильно функционировать, позволят расширить круг участников благотворительного процесса, и в этом, прежде всего, должно быть заинтересовано государство.

Елена Федорович, руководитель службы рекламы и связей с общественностью ЗАО «Подольскпромкомбанк»

Действительно, спонсорство и благотворительность тема непростая. Очень старая и хорошо известная фраза «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя» в полной мере относится и банкам. На мой взгляд, банк, стремящийся быть уважаемой и конкурентоспособной организацией, неизбежно участвует в спонсорских и благотворительных проектах. Только так можно вписаться в местное сообщество в качестве «хорошего гражданина», социально ответственной корпорации. Одного создания рабочих мест, уплаты налогов и заботы о пенсионерах здесь недостаточно. Все перечисленное как бы «нулевой уровень», точка отсчета. Социально ответственный бизнес имеет несколько более высокую планку. Поэтому наш банк, конечно же, не чужд спонсорской и благотворительной помощи. Развести эти понятия сложно, но все же возможно. Благотворительность, если несколько абстрагироваться от налогового кодекса и приблизиться к общечеловеческим ценностям, – благое дело, уже имеющее положительный заряд. Дополнительная нагрузка в виде публичности сводит на нет этот позитив, превращает из благого дела в дело прибыльное. И именно отсюда может вырастать негативное отношение в обществе. Подольскпромкомбанк, как и многие другие, получает массу обращений с просьбой о финансовой помощи. Банк всегда помогает, если стоит вопрос о жизни или здоровье людей. И никогда не говорит об этом вслух. О такой помощи знает только заинтересованная сторона. Именно это наш банк и понимает как благотворительность. Спонсорская помощь – это поддержка социально значимых мероприятий, при которых PR-отклик от участия – составная и неотъемлемая часть. Такой подход вполне оправдан: «страна должна знать своих героев». И от публичности такая деятельность не становится менее значимой. Напротив, популяризация участия в социальных проектах может, при грамотном подходе, создать определенный позитивный ореол вокруг спонсорской деятельности, сделать ее правилом хорошего тона.

Нельзя объять необъятное, поэтому границы спонсорства должны быть очерчены. В нашем банке принятие решения об участии в том или ином спонсорском проекте осуществляется правлением. При этом есть политическое решение: ЗАО «Подольскпромкомбанк» традиционно оказывает поддержку искусству и культуре родного города. Это приоритетная сфера нашей спонсорской деятельности. И у нас есть оригинальные проекты. Одна из форм сотрудничества с Союзом художников Подольска – предоставление центрального офиса банка для выставки картин. Это малобюджетный и очень любимый всеми сторонами проект. Клиенты Подольскпромкомбанка уже привыкли к тому, что стены центрального офиса украшены произведениями живописи. При этом каждый желающий может приобрести для себя понравившуюся картину. Практика показала, что такой союз банкиров и художников обогащает и украшает повседневную жизнь, и клиенты банка получают дополнительные положительные эмоции.

Поскольку все социальные проекты несут большую PR-нагрузку, то активное участие в них соответствующей службы просто неизбежно. Хорошо, когда руководитель службы связей с общественностью принимает участие и в инициировании, и в планировании специальных проектов, и в их реализации после принятия решения об участии в них. Могу с удовлетворением отметить, что Подольскпромкомбанк пример как раз такого отношения к этой важной сфере деятельности. Вопрос об участии бизнеса в благотворительности через благотворительные фонды очень серьезный и разноплановый. Он требует всесторонней проработки и участия всех заинтересованных сторон в обсуждении. Несомненно одно: поощрение социально ответственных предприятий грамотно выстроенной налоговой политикой, предоставлением преимуществ при участии в тендере – эффективное и действенное средство привлечения бизнеса к участию в благотворительной и спонсорской деятельности. Совместное участие нескольких организаций в общих проектах мы рассматриваем как очень перспективный вариант. Это позволяет аккумулировать больше средств и добиваться максимальной открытости в их использовании. О конкуренции тут трудно говорить, поскольку такие проекты улучшают социальную атмосферу в целом, выгодны каждой стороне. В нашем городе примером такого сотрудничества является совместное приобретение предприятиями города томографа для городской больницы. Пользуются все жители, включая сотрудников предприятий-спонсоров. Решение об этом совместном проекте принято уникальным общественным органом – Советом директоров города Подольска, членом которого является Председатель Правления нашего банка Валентина Анатольевна Большакова. Социальный годовой отчет видится прекрасным средством для продвижения к цивилизованному обществу и создания позитивного портрета банка в глазах клиента. Внедрить практику составления социальных годовых отчетов в широких масштабах стоит в самое ближайшее время. Хотелось бы именно этот вопрос подробнее обсудить с коллегами. Если говорить в целом, спонсорская и благотворительная деятельность могут придать банку особый характер, подчеркнуть его индивидуальность и таким образом сделать более привлекательным для клиента.

Андрей Серов, вице-президент, начальник Управления по рекламе и связям с общественностью Банка ЗЕНИТ

Благотворительность и спонсорство – темы действительно весьма актуальные, хотя и по разным причинам. Если значение благотворительности возрастает в связи с постоянно увеличивающимся вниманием к социальной ответственности бизнеса, то спонсорство сейчас особенно интересно ввиду скачкообразного повышения цен на традиционные виды рекламы. Разница между благотворительностью и спонсорством очевидна: спонсорство предполагает взаимовыгодный договор с четкими обязательствами спонсируемого по размещению рекламы спонсора, тогда как благотворительность имеет целью оказать безвозмездную помощь. Среди основных направлений благотворительной программы Банка ЗЕНИТ – поддержка межрегиональной сети детских регбийных школ «Слава», Творческой школы «Мастер-класс», благотворительной медицинской организации Operation Smile, помощь Раифскому монастырю и Благовещенскому собору Казанского Кремля. То есть, существует ряд объектов, из года в год включаемых в благотворительную программу. Иначе в случае с детскими программами вряд ли может быть, поскольку единожды организовав, например, сеть детских регбийных школ, пригласив на занятия сотни детей, закрытие такого проекта в дальнейшем трудно себе представить. Дети растут, участвуют в первенствах страны и Кубке Банка ЗЕНИТ, совершают турне во Францию и Великобританию.

В наших годовых отчетах благотворительные мероприятия находят отражение не только в соответствующей главе официального текста. Мы уже на протяжении нескольких лет делаем тот или иной благотворительный проект темой оформления Годового отчета в целом. Например, отчет за 2003 год сопровождался иллюстрированными рассказами ветеранов Великой Отечественной войны – родственников наших сотрудников об эпизодах военной жизни. Причем рассказы эти были не столько героико-патетическими, сколько житейско-бытовыми, иногда даже забавными. На следующий год отчет сопровождали рисунки детей – стипендиатов Творческой школы «Мастер-класс». А совсем недавно из печати вышел годовой отчет, иллюстрированный весьма интересными с исторической, да и просто познавательной точки зрения письмами иностранных государей в адрес российских самодержцев XVII-XVIII веков на темы внешнеэкономических отношений. Отреставрировать эти письма банк помог Российскому Государственному Архиву древних актов. В числе наших наиболее заметных спонсорских акций назову совместный концерт легендарной рок-группы Scorpions и Государственного Академического Камерного оркестра под управлением Константина Орбеляна в Казанском ледовом дворце спорта «Татнефть Арена», победу команды «Алтай-Рафт» на этапе чемпионата мира по рафтингу, ралли классических автомобилей.

Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО «Вымпелком»

Благотворительность в России уже успела обрасти скорее негативным подтекстом, так что говорить имеет смысл о корпоративной социальной ответственности или социальном PR, как о реальных направлениях для работы. И здесь, на мой взгляд, для любой компании самый важный момент – это определиться с терминами, понять, что в них вкладывать. Мы для себя рассматриваем это понятие, как некую добровольную общественную нагрузку на компанию сверх обязательного минимума. Обязательный минимум включает в себя вот что: компания должна исправно платить налоги, быть надежным партнером, достойным работодателем и прочее. Без этого о социальной ответственности вообще говорить бессмысленно. Но и сам по себе этот минимум не гарантирует зачисления в списки социально ответственных. Причем это дополнение должно быть увязано с деятельностью компании. Например, когда табачные гиганты вкладываются в медицинские программы по предотвращению сердечно-сосудистых заболеваний – это понятно и нормально (и уже практически перешло в обязательный минимум). А когда крупный банк спонсирует конкурсы бальных танцев? Или нефтяная компания поддерживает театр? Крупный комбинат взялся за диких животных? Нормально, при одном условии – последовательном позиционировании себя именно в этой области и четком объяснении обществу, как это связано с вашим бизнесом и для чего вам такая активность.

Мы смотрели на задачу с двух сторон. Определили, в чем мы могли бы помогать. Очевидно, связь – первое что приходит в голову. Затем сделали анализ общественных и экспертных ожиданий от бизнеса в этой области. Увидели, что образование было одной из самых востребованных тем. Так родилась наша программа «Новые технологии детям». В большинстве регионов нашего присутствия мы открываем интернет-классы в сельских школах. И делаем это на базе нашего мобильного интернета – технологии беспроводного доступа в сеть. Школы-то сельские, так что обычный интернет им часто не доступен. Сегодня больше 50 таких классов действует по всей стране от Москвы до Дальнего Востока. Дети довольны, мы им помогаем получать новую информацию и знания, развиваться, а значит, повышаем их шансы на реализацию в обществе. По-моему, это неплохо.

Сергей Левской, начальник отдела общественных связей ЗАО «Международный Московский Банк»

Понятия «спонсорство» и «благотворительность» мы разделяем абсолютно. Спонсорство преследует несколько целей, одна из которых вполне может быть «эгоистичной» вроде благоприятного PR-эффекта или улучшения среды, в которой живут наши сотрудники. Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, здесь нет понятия «отдача от вложений». Пример: мы будем пиарить свою программу стипендий для студентов, но не будем пиарить помощь больному ребенку или инвалиду. Благотворительность мы неразрывно связываем с нашей работой. Это одно из стратегических направлений деятельности ММБ. Его важность определена не только решением акционеров и менеджмента, но и коллективом банка: у нас более 12% сотрудников участвует в различных добровольных благотворительных программах, так что просто не можем игнорировать эту сферу. При реализации проектов в сфере споносорства и благотворительности мы исходим из сформировавшихся приоритетов, так как осознаем, что помочь всем невозможно и приходится определяться. В Международном Московском Банке рабочая группа анализирует текущую ситуацию на направлениях социальной деятельности ММБ и выносит рекомендации, которые в последствии рассматриваются руководством. Мы также обрабатываем и предложения извне. Даже в приватных беседах рабочей группы по споносорству и благотворительности вы не услышите фразу «Это нас не касается!». Но всё же: помочь всем – задача неподъемная для одной организации.

С одной стороны, основные направления деятельности банка в данной сфере определяет менеджмент ММБ. В целом тема «Корпоративное гражданство ММБ» выделена в ведение Отдела общественных связей. Это – централизованная часть. Но есть и децентрализованная: с 2004 г. в ММБ работает внутрикорпоративная программа частных пожертвований «Личный вклад Вашего сердца». В рамках программы сотрудник самостоятельно определяет, каким людям и/или организациям и в каком объеме хотелось бы оказать материальную помощь, а банк со своей стороны поддерживает подобные инициативы и удваивает эту сумму. С декабря 2004 года сотрудниками реализовано более 25 проектов в сфере культуры и здравоохранения. По своему размеру децентрализованная часть (точнее, вложения банка по удвоению благотворительных взносов сотрудников) превышает централизованную. Таким образом, фактически, управление благотворительной деятельностью ММБ в значительной степени передается сотрудникам банка.

Заставлять кого-либо быть социально ответственным не надо, но с моральной точки зрения все-таки создания рабочих мест, своевременной уплаты налогов, поддержки пенсионеров, работавших в организации, наверное, мало. Мы же живем в обществе, наиболее активная часть которого работает в бизнесе. Если мы не будем улучшать, обустраивать жизнь за пределами, условно говоря, офиса или заводской проходной, то это некому будет делать. В буквальном смысле – просто некому. Да и потом: мы же заинтересованы в качестве среды, в которой живем. Наконец, наш опыт показал, что у большого количества наших сотрудников существует потребность помогать попавшим в беду людям, ветеранам, помогать сохранять памятники истории нашей страны, восстанавливать храмы и т.д. Банк не может просто отмахнуться от этого, сказав, что я плачу налоги, а все остальное меня не касается. Государство тоже должно предпринимать усилия, чтобы у бизнеса был стимул быть социально ответственным. Одним из таких действий я бы назвал легализацию эндаументов – не облагаемых налогом неделимых пожертвований, образующих основной капитал, доходы от которого позволяют существовать музею, вузу, церковной общине и другим некоммерческим организациям.

Сейчас обсуждается новый подход для участия бизнеса в благотворительности: через создание специальных благотворительных фондов. Считаем, что здесь очень важна прозрачность и отрегулированная система отчетности фондов. Желательно также не перегнуть палку в части государственного контроля: у нас слишком сильны традиции подавления всякой инициативы, осуществляемого властью из самых лучших побуждений. А благотворительность – сфера тонкая: появление привкуса формализма способно буквально уничтожить все дело. Обмен опытом в этой сфере обязательно должен быть, но насчет круглых столов и семинаров – хорошо бы не переусердствовать. А вот совместные акции в сфере благотворительности – всегда большой плюс. Артелью всегда легче, чем по одиночке. Совместное хорошее дело сближает, а значит, может укрепить деловые отношения. Очевидный пример: совместные благотворительные проекты – прекрасный путь к эффективному ко-брендингу. А если еще и каждая из сотрудничающих организаций сумеет привлечь еще по одной, то... Не хотелось бы излишнего пафоса, но именно это мы и считаем формированием гражданского общества.

Мы поддерживаем сложившуюся в последнее время практику составления социальных отчетов. С социальным отчётом ММБ можно ознакомиться как на сайте банка, так и в печатном формате. По нашему мнению, составление отчётности свидетельствует о системном подходе организации к социальной ответственности и о ее серьёзных намерениях в этой сфере.

Ирина Данненберг, начальник пресс-службы ОАО «Аэрофлот-российские авиалинии»

Это очень актуальная тема для нашей авиакомпании, поскольку Аэрофлот – это один из самых известных, узнаваемых советских, российских брэндов за границей. Социальная политика бизнеса – это его добровольный вклад в развитие общества, связанный с основной деятельностью компаний и выходящий за рамки определенных законом обязательств. Мы убеждены, что добросовестная и социально ответственная практика ведения бизнеса приводит к укреплению репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и делового сообщества. Компания «Аэрофлот» демонстрирует свою активность в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Наши программы носят системный характер и связаны с миссией и стратегией компании. Внутри компании действуют специально разработанные Принципы социальной политики. По цели воздействия социальные программы можно условно разделить на три группы: ориентированные на работников, на потребителей и на инвесторов.

Вместе с тем мы полагаем, что социальная ответственность бизнеса не должна превращаться в дополнительный социальный налог, замещать или дублировать социальную политику государства и органов местного самоуправления. Важнее стремиться к большей эффективности социальных инвестиций, транслировать успешный опыт и навыки управления бизнесом в социальную сферу, потому что задача бизнеса – быть не просто донором, а активным участником процесса. Именно с этой целью наша авиакомпания всегда активно подключается к решению социальных проблем общества, понимая, что на современном этапе развития, государство особенно нуждается в дополнительных ресурсах для проведения реформ. Так, например, в 2005 году ОАО «Аэрофлот» и Фонд социального страхования РФ подписали соглашение о партнерских отношениях, согласно которому граждане – получатели социальных услуг – смогли воспользоваться бесплатными билетами на внутрироссийских маршрутах Аэрофлота к месту санаторно-курортного лечения. Основной формой участия авиакомпании в проектах и программах является оказание услуг по предоставлению льготных билетов, в том числе бесплатных, а также бесплатная или на льготных условиях перевозка грузов. И самостоятельно компания «Аэрофлот» проводит ряд целевых социально ориентированных программ. Авиакомпания поддерживает инициативы государства и некоммерческого сектора, направленные на поддержку наиболее уязвимых, социально незащищенных членов общества. Кроме того, на протяжении многих лет Аэрофлот реализует собственные программы для ветеранов, пенсионеров, инвалидов и детей. Социальную политику компании поддерживает абсолютное большинство наших работников. Об этом свидетельствуют и исследования ВЦИОМ, проведенные в 2005 году – более 78% сотрудников поддерживают реализуемые благотворительные программы.

В 2006 году в шестой раз проводилась акция «Встреча боевых друзей». Благодаря нашему взаимодействию с региональными СМИ, до этого года возможностью бесплатных полетов в Европу и самые отдаленные российские города из года в год пользовались все большее число ветеранов, но в последний год, увы, их стало меньше. Введение с середины 2003 года властями Литвы визовых ограничений существенно осложнило поездки жителей Калининграда в другие регионы России наземным транспортом. Руководство авиакомпании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» приняло решение о дополнительных авиаперевозках по маршруту Калининград-Москва-Калининград по тарифам, приближенным к ценам железнодорожных билетов. Выполнение рейсов на таких условиях было убыточным с финансовой точки зрения, но тем не менее Аэрофлот незамедлительно откликнулся на просьбу государства об оказании содействия в решении данной проблемы.

Мы полагаем, что сегодня важно оказывать всестороннюю поддержку возрождению национальной культуры, которая является частью мирового наследия человечества. Мы считаем своим обязательством содействовать интеграции культурного наследия России за границей, и стремимся внести свой вклад в развитие культурных связей с различными странами. Мы видим свою миссию в том, чтобы способствовать сохранению и развитию национального достояния России. Аэрофлот, прежде всего, поддерживает проекты, направленные на пропаганду российской культуры и искусства за рубежом, а также знакомит русских людей с культурными ценностями других стран. В 2002 году ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» подписало соглашение о долгосрочном сотрудничестве с Московской государственной консерваторией им. П.И. Чайковского. Благодаря поддержке Аэрофлота выпускники и воспитанники Консерватории получили возможность принять участие в самых престижных международных конкурсах. Самолеты нашей авиакомпании носят имена великих русских музыкантов. Мы также поддерживаем Международный конкурс артистов балета, театральный фестиваль «Золотая маска», а также множество культурных акций с участием России за рубежом.

Среди приоритетных направлений деятельности Аэрофлота находится и поддержка спорта. Компания с 2000 года выступает партнером Олимпийского комитета РФ. Заботясь о развитии научного и кадрового потенциала страны ОАО «Аэрофлот» ежегодно проводит акцию по предоставления льготных билетов золотым медалистам, а также выпускникам школ – победителям Всероссийских Олимпиад из дальних регионов Сибири и Дальнего Востока, желающим поступать в ВУЗы столицы.

В своей благотворительной деятельности Аэрофлот ориентируется на оказание адресной помощи остро нуждающимся, придерживаясь приоритета детским медицинским учреждениям, центрам социальной реабилитации. Техническое оснащение, квалификация медицинского персонала учреждений здравоохранения по регионам России очень разнятся. Как правило, только в крупных городах есть специализированные медицинские центры и клиники, научные медицинские институты, позволяющие оказывать населению высококвалифицированную медицинскую помощь. Большинство же региональных медицинских учреждений не имеют такой возможности в силу ряда объективных и субъективных причин, а это в свою очередь приводит к низкому качеству медицинских услуг и существенно снижает уровень и качество жизни детей. Наша авиакомпания сочетает в себе как долгосрочную поддержку выбранных целевых групп, так и разовую помощь гражданам, которым по тем или иным причинам необходима помощь компании в предоставлении услуг на перелет.

      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru