перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
14 декабря
Internet of Things Forum
14 декабря
Международный Конгресс Ломбардов
15 декабря
CryptoInvestForum
15 декабря
XV Региональный инвестиционный конгресс
16 декабря
«Марка №1 в России-2017»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>









PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Новый год в красках осени: в банках и компаниях начинается деловой сезон

Отшумели на средиземноморском бризе прибрежные пальмы, потихоньку забывается шквал эмоций, полученных на рафтинге, больше не загораживает палящее солнце разноцветное крыло парашюта, не бурлит под кормой яхты прозрачная волна... Отпускной сезон незаметно подошел к концу, и менеджеры потихоньку возвращаются в свои офисы. Ну а у банкиров есть возможность плавно войти в деловой сезон: деятельность на рынках осенью активизируется. Во всем мире осенний период считается одним из самых продуктивных в году. Это и понятно: сотрудники отдохнули и готовы включиться в работу с новыми силами, есть время довести до результата незавершенные проекты и запланировать задачи на следующий календарный год.

Итак, деловой сезон 2006-2007 открыт. Как банки и компании строят свою работу в это время? Как организуют работу в осенне-зимний период? В общем, как встречают начало делового Нового года?

Об этом – в нашей PR- экспертизе.

Данияр Куантканов, начальник Управления по связям с общественностью, Банк «ТуранАлем» (Казахстан)

Принято считать, что деловая активность бизнеса приходится на осень-весну, а после наступает затишье. В БТА «деловой сезон» означает не столько окончание текущей программы, сколько начало следующей. И связано это с тем, что банк является одним из крупнейших в Казахстане, у которого 22 филиала по всей стране, 10 представительств в странах СНГ и Китае, огромный штат сотрудников, более сотни банковских продуктов и услуг. И что немаловажно – БТА выполняет социально ответственные функции, такие как спонсорство, меценатство и благотворительность. Поэтому одной рекламой и определенным периодом времени не обойтись. Эта работа гораздо длиннее бизнес-сезона, она постоянна. В общем, деловой сезон для БТА длится круглый год: проект может быть запланирован в любой период, когда он выгоден для бизнеса.

Как раз сейчас работа по формированию и утверждению PR-компаний в БТА подходит к завершению, так что к началу осени PR-план будет готов и утвержден полностью. Данная работа у нас поставлена, с одной стороны, очень четко и жестко. Но с другой – это тот период, когда люди начинают мыслить творчески. Вообще хочу отметить, что весь бизнес – это творчество и креатив, а именно – выбор оптимального решения. Во время делового затишья лучше всего сосредоточиться на идеологической составляющей всей работы: придумывании нестандартных ходов, слоганов, акций, на содержании проектов, программ их продвижения и т.п. В такое время происходят корректировка и пересмотр существующих программ, обновление имиджа. Обновления готовятся как минимум за полгода вперед. Затем начинается внедрение и реализация PR-проектов.

Когда управление по связям с общественностью БТА запускает очередной PR-проект, предварительно составляется концепция, ставится цель данного PR-мероприятия, просчитывается бюджет. Но итоговые результаты можно подсчитать лишь после завершения акции. Конечно, большие акции не делаются летом, когда люди уезжают к морю, в горы, лес, в деревню и т.д. И тем не менее, существует множество небольших по масштабам акций вне традиционного делового сезона. В основном это касается продвижения специальных продуктов, рассчитанных на летний период, организаторские работы к осенним мероприятиям, исследования, анализ и мозговой штурм.

Кстати, в маркетинге также есть понятие «цикл товара», что не означает только пик активности его продаж. Это время и этапы начинания, развития, внедрения и выхода товаров на рынок. И что интересно, данный процесс по-хорошему запускается за год вперед, до того как услуга или товар появятся на прилавках. К примеру, коллекция одежды «Осень-зима-2006» готовится заранее, осенью-зимой 2005 года. На банковском рынке то же самое, если мы говорим о краткосрочном планировании, а не о долгосрочной стратегии и концепции, где времени требуется гораздо больше.

Сразу скажу, что работа в области PR и имиджа – это длинная дистанция, и ее эффективность нельзя оценить по итогам месяца и даже полугода. Работу можно оценить только в следующем году, насколько мы правильно себя позиционировали, донесли идеи до целевой аудитории.

У БТА огромное количество проектов, как крупных, так и мелких. Многие из них держатся в секрете до определенного момента. А многие известны уже заранее: к примеру, VII Межбанковская конференция в Алматы запланирована на конец сентября 2006 года. Это событие для деловых людей, где существует возможность обсудить интересующие их финансовые вопросы, а также неформально пообщаться. Кстати, VI Межбанковская встреча в 2005 году прошла с успехом, вызвав большой резонанс в банковском и финансовом сообществе. Что касается результатов мероприятий, проводимых банком, то вы их сами видите: это – узнаваемость ТуранАлема, его финансовый и социальный успех. Но главное – доверие клиентов. Они довольны, и их число неизменно растет.

Татьяна Ивкина, PR-директор Страховой компании РОСНО

Думаю, что понятие «деловой сезон» существует в каждой российской компании. Теперь и у нас, как это давно принято на Западе, есть такие маркеры активности, как «деловой сезон», летние и рождественские каникулы и др. По нашим ощущениям, да и по опыту, спад деловой активности приходится на конец июля – первую половину августа, а всплеск – на сентябрь. Обусловлен он, конечно, окончанием каникул властных структур. В это время и пресса активизируется – многие деловые журналы после отдыха в июле-августе запускают новые проекты. Не говоря уже о телевидении, которое давно нас приучило, что новый телевизионный год начинается осенью. Компаниям, представляющим клиентский бизнес, в частности, страховым, также важно, что в сентябре начинается учебный год, значит, возвращается на рабочие места наша «целевая аудитория».

Однако страхование можно лишь отчасти отнести к сезонному бизнесу. Поэтому и в летнее время по отдельным направлениям у страховщиков наблюдается свой «пик»: страхование путешественников, страхование от несчастного случая на период детских каникул. У специалистов этих направлений в июле-августе деловой сезон в разгаре. И автострахование на подъеме: несмотря на благоприятные дорожные условия машин летом так много, что страховых случаев меньше не становится. Так что августовское затишье лишь внешнее. Это объясняется еще и тем, что в этот период готовятся к реализации, «доводятся до ума» проекты и кампании, приуроченные к началу делового сезона.

Планируя свою деятельность РОСНО, безусловно, попадает в зависимость от «деловой сезонности», и рекламные кампании, как правило, мы приурочиваем к пикам деловой активности нашей целевой аудитории. Но корректировку планов, программ, имиджа и даже ремонт «привязывать» только к «деловому сезону», на мой взгляд, нельзя. Такая деятельность должна быть перманентной. Если прибирать в доме только раз в году, в нем всегда будет грязно. Нужно очень чутко улавливать состояние рынка, мониторить малейшие изменения, при помощи исследований определять свое место на нем. На основании данных, которые мы получаем, круглогодично изучая и анализируя ожидания клиентов, программы и проекты корректируются не к «сезону», а в зависимости от клиентского запроса.

Помимо прочего, первая половина осени – начало планирования деятельности и бюджетов на следующий год. Нужно учесть все стратегические задачи, стоящие перед компанией, и предложить эффективные способы их решения. В октябре в основном заканчивается утверждение бюджетов. Поэтому и активность бизнес-структур в начале сентября легко объяснима: если не все, то большинство отдохнули, а совсем близко – конец года, и впереди остается не так много времени, чтобы достойно его завершить и сформировать заделы на будущее.

Чтобы не «наломать дров» в этот период, избежать кризисов и авралов, задача управленцев – поддерживать активность и результативность деятельности на высоком уровне в течение всего года, без скидок на каникулы и привязок к новому «деловому сезону». Было бы странно, если бы все наши новинки приходились только на начало сентября. Мы распределяем наши предложения во времени так, чтобы было удобно всем, в первую очередь, клиентам. Хотя, как и любой клиентоориентированной компании, порадовать клиентов, отдохнувших, активных, чем-то новеньким хочется, и мы их не разочаровываем.

Один из самых ярких примеров такой «заготовки» – наша прошлогодняя кампания «Новая концепция имиджа РОСНО», которая стартовала именно 1 сентября. Тогда на всех дорогах появились огромные рекламные щиты, которые извещали: «Неслучайно. РОСНО».

Второго сентября о новой имиджевой рекламной кампании РОСНО написала деловая пресса. В конце месяца появились рекламные ролики на телевидении, баннеры в Интернете, рекламные макеты в газетах и журналах. В ноябре кампания закончилась. Исследования показали, что нам удалось донести до целевой аудитории главный принцип своей деятельности: нас выбирают, потому что нам доверяют. Кампания была признана удачной во всех отношениях. Об этом говорят и финансовые итоги 2005 года – мы росли вдвое быстрее рынка.

Осенний всплеск деловой активности мы учитываем, но и себе позволяем расслабляться только тогда, когда сами находимся в отпуске, «не загоняем» все основные события, проекты и решения на осень. Несмотря на это осенью объем работы у нас резко увеличивается. Начало делового сезона практически совпадает с днем рождения РОСНО – 8 октября. Именно эта дата становится для нас ежегодной вехой, к которой все готовятся. Нужно не только праздник организовать для друзей, клиентов и партнеров, но и подготовить отчеты для правления и акционеров. Поэтому отдых в августе в этой связи – не дань западной моде, а жизненная необходимость.

Анна Григорян, специалист Департамента рекламы и связей с общественностью Системы «Anelik - денежные переводы»

Деловой сезон в нашей организации начинается 2 января каждого года и заканчивается 31 декабря. Разве что летом, как и во всех компаниях, больше отпусков. Но осень – действительно горячее время – период разработки и утверждения рекламных и PR-кампаний на следующий год. Рекламные компании системы «Anelik – денежные переводы» всегда выстраиваются и утверждаются при непосредственном участии нашего руководителя – Армена Казаряна. Традиционно мы приурочиваем к этому периоду запуск новых проектов. К осени обязательно возникает что-то новое. Иногда даже вне зависимости от запланированных сроков. Видимо, работники отдела развития и связей с общественностью ощущают прилив новых сил после летнего периода. К примеру, 1 октября мы завершим розыгрыш лотереи, организованной «Anelik». «Изюминка» акции в том, что сам руководитель системы осуществит шестнадцать денежных переводов от своего имени всем клиентам-победителям, начиная с главного выигрыша в размере $3 тыс. Но в целом осень как период кардинального обновления всего и вся мы особенно не рассматриваем. Как специалист по PR и рекламе, могу с уверенностью сказать, что обновление – одна из важнейших составляющих успеха компании вне зависимости от сезона. Например, музыкальные фестивали и другие проекты, которые постоянно спонсирует «Anelik» в целях продвижения бренда среди диаспор, проходят не только в октябре или сентябре. В основном они стартуют весной. Журнал «Anelik» тоже выходит несколько раз в году, даже летом. Словом, все рекламные проекты, корректировки и смены в имидже происходят ежемесячно, скорее, ежедневно.

Мы стараемся всегда учитывать осенний всплеск деловой активности, впрочем, как и все остальные всплески, спады и изменения. К сентябрю всегда подключается множество новых банков-корреспондентов, завершается этап переговоров с иностранными партнерами, которые тоже предпочитают начать работу с осени. Одной из лучших наших акций по привлечению клиентов и росту оборотов системы в этом году стало продвижение нового тарифа «Anelik – Super». В связи с этим всю осень мы будем выпускать новую рекламную полиграфию для банков-участников, запустивших новый тариф. Плюс спонсорство и участие в международных банковских конференциях, которые тоже проходят в течение двух-трех осенних месяцев.

Специально начало делового сезона мы не отмечаем. Как и везде, у нас много сотрудников, которые готовятся к первому сентября, отправляют детишек в школу. А руководство всегда готовит подарки для детей сотрудников. Всю осень мы собираемся проводить детскую лотерею для клиентов, в которой призы и выигрыши достанутся всем желающим во многих отделениях банков-участников системы и, естественно, в КБ «Анелик РУ» – центре переводов в Москве. Но осенью действительно приятно пожинать плоды своих стараний. Это факт. Видимо, так устроен мир, что это время года воспринимается как «урожайное». И в бизнесе тоже цыплят считают по осени.

Максим Гончарук, начальник управления рекламы и связей с общественностью ОАО «Импэксбанк»

Для нас, управления рекламы, «деловой сезон» начинается немного ранее, чем для банка и его клиентов. Наши кампании должны быть разработаны с учетом пиков продаж продуктов и услуг. Начинается он за три месяца до старта очередной кампании, а заканчивается новой рекламной кампанией. Безусловно, есть и период «затишья» в конце июня – начале июля. По итогам каждой кампании анализируем проведенные рекламные и PR-мероприятия, их эффективность, а также выявляем нужды подразделений банка и их потребности. Таким образом, к началу следующего года мы подходим уже с утвержденной стратегией и сверстанным бюджетом. Безусловно, к сентябрю-ноябрю мы приурочиваем запуск новых проектов. Осень в банках – это сезон активных продаж. Но периодом обновления, пересмотром существующих программ я ее назвать не могу, к осени все должно быть уже готово. По большому счету, в начале делового сезона мы имеем большие результаты, чем в другие месяцы, только в объемных показателях бизнеса банка. По итогам 2005 года портфель кредитов, выданных населению, вырос в пять раз. Количество действующих карт увеличилось на 40%. В остальном же мы стараемся работать эффективно весь год. Если рассматривать, скажем, первое полугодие 2006 года как новый сезон, то имидж банка изменился в положительную сторону. Импэксбанк, по данным Национального Агентства финансовых исследований совместно с ВЦИОМ стал одним из самых узнаваемых банков, а также занял второе место, по данным РБК, в числе самых популярных банков в Интернете. Продвижение нашей системы денежных переводов «Быстрая почта» позволило более чем трем миллионам человек оперативно перевести свои деньги. За первое полугодие оборот услуги вырос в два раза по сравнению с прошлым годом.

Так что всплеск осеней деловой активности мы в своей работе учитываем. А начало делового сезона отмечаем не формальными торжествами, а самым теплым и приятным способом – ведем детей в школу.

Анна Кузнецова, эксперт по связям с общественностью РОССВИФТ

Несмотря на то, что деловой сезон в РОССВИФТ явление постоянное, можно выделить несколько пиков деловой активности: в марте, июне, сентябре, декабре. Каждую первую субботу этих месяцев происходит подключение новых пользователей к системе SWIFT. Рост деловой активности идет в течение всего срока, предшествующего активации. В РОССВИФТ и Alliance Factors (бизнес-партнер SWIFT в России и СНГ) процесс подготовки проходит все стадии: от информирования и построения документооборота до установки и тестирования необходимого оборудования и системы коммуникаций. Перерывов нет, так как следующая группа «перспективных» банков нуждается в консультировании.

В эти же месяцы, четыре раза в год, проходят заседания Комитета – высшего исполнительного органа РОССВИФТ. В ходе заседаний члены Комитета, руководители крупнейших банков и финансовых организаций – пользователей SWIFT (Банк России, Сбербанк России, Внешторгбанк, Газпромбанк, Альфа-банк и др.), обсуждают вопросы совершенствования организации деятельности SWIFT в России.

На осень запланировано много обучающих семинаров, которые проводят РОССВИФТ и Alliance Factors. Программа семинаров всегда отражает последние обновления стандартов, продуктов и сервисов SWIFT, помогая пользователям оперативно адаптироваться к изменениям и постоянно повышать свою квалификацию.

Проектом, ориентированным на начало делового сезона, безусловно, является SIBOS – крупнейший международный форум, ежегодно проводимый SWIFT. Видимо, 28 лет назад, когда в SWIFT впервые организовывали это мероприятие, время проведения, сентябрь-октябрь, выбрали именно с учетом осеннего всплеска активности делового сообщества. И не ошиблись. Каждый год SIBOS собирает тысячи участников, например, в прошлом году – свыше 6500 делегатов. Сюда съезжаются представители крупнейших банков и финансовых организаций со всего мира. Они представляют различные собственные решения в области банковских технологий. Кроме этого, есть великолепная возможность выработать совместные проекты, расширить контакты, наметить новые пути развития, способствующие росту их компаний. Каждый новый форум несет в себе потенциальные возможности для всестороннего роста деловых контактов, что, несомненно, для каждой компании будет полезным опытом.

Бесспорно, в начале делового сезона больше всего генерируется идей и реализуется проектов отдохнувшими и заряженными энергией сотрудниками. А участие в конференциях, подобных SIBOS, позволяет эффективно вырабатывать собственные планы с учетом последних мировых тенденций.

Андрей Третьяков, директор Департамента корпоративных коммуникаций АО «Казинвестбанк» (Казахстан)

Имея за плечами большой опыт работы в области рекламы банков, ловишь себя на мысли, что привык к «смещению» сезонов. Например, Новый год начинается месяца за три до его календарного празднования, с началом подготовительного этапа. Сам праздник – ощущение того, что дело сделано: открытки отправлены, календари на складе, сувениры доставлены, корпоративный вечер подготовлен. А ты уже опустошен и календари эти уже видеть не можешь! Нет сюрприза, тайны, интриги. Чувствуешь себя замученным сотрудником фабрики Деда Мороза. Работа в рекламной сфере убивает сказку в нашей жизни, меняя ее на прайс-лист и календарный план. Утрирую, конечно, но это – яркий пример, хорошо иллюстрирующий связь между подготовительным этапом и «залпом».

Теперь про осень. Банки, конечно, отражают, «зеркалят» деловую активность всей экономики, и Казахстан здесь не исключение. Когда все платежеспособное человечество проводит лето либо в отпусках, либо дожидаясь под кондиционером того, кто в настоящее время нежится на курорте (чтобы выяснить, что для нормального бизнеса не хватает еще пятерых), банки тоже «замирают» на лето. Традиционный деловой сезон начинается под осень, с короткими перерывами на новогодние праздники, и постепенно завершается к середине июня.

Конечно, есть отрасли, бизнесы и продукты, для которых теплое время года – самое активное, но их явно меньше. Здесь под понятие «делового сезона» подпадает активность продаж банковских продуктов и принятие стратегических решений. Но чтобы эти продажи прошли «на ура», чтобы решения были верными, летом следует немало потрудиться над подготовкой осенних рекламных кампаний, над планированием и заключением договоров.

Это касается и новых продуктов. Летом банки разрываются между желанием отдыхать и осознанием того, что успешное продвижение новых продуктов осенью, поиздержавшемуся в отпуске клиенту, жаждущему брать, получать, покупать, напрямую зависит от летней подготовки. А поскольку рынок в Казахстане, как и везде, не безразмерен, промедление может поставить под сомнение красивый план продаж. Есть объективное понимание того, что новые продукты, запущенные под осень, имеют гораздо больше возможностей стать успешными, проходя стадии первоначального интереса и активной рекламной поддержки в течение первых трех месяцев, трансформируясь потом в новогодний подарок.

Это дает осенним продуктам «новую жизнь» (как не привязаться к такому событию?): новые рекламные акции, новые «фантики» и презенты. Затем под Наурыз (казахстанский национальный праздник – 22 марта, день весеннего равноденствия, начало весны) перекрашиваем продукт в весенние краски и, в конце концов, догружаем его летними «сюрпризами», пытаясь сгладить падение продаж. Летом – трансформация, «дозаправка» конкурентными преимуществами и креативными идеями и «вновь начинается бой!»

Результативна ли осень? Все зависит от результатов проведенных рекламных и PR-кампаний. Если следовать идее о том, что реакция потребителя на вывод новой услуги несколько «запаздывает», что свойственно большинству продуктов с высокой степенью «вовлеченности» покупателя в выбор, то перед самым Новым годом относительная результативность даже ниже, чем, скажем, весной. То есть, сумма расходов на продвижение на начальном этапе достаточно велика, а отдача приходит не сразу. Сезон вяло набирает силу, и тут все человечество, как по команде, уходит на рождественские каникулы.

Весной, когда уже не требуется начальной интенсивности расходов на продвижение, а продажи выровнялись, результативность гораздо выше. А вот с точки зрения важности осеннего этапа для будущего продукта, осень – безусловный «тактический» лидер: от точности действий в эти месяцы зависит весь будущий успех. В качестве примера «подстройки» к осеннему всплеску деловой активности приведу проводимые в свое время в Темiрбанке акции по бесплатному открытию счетов и месяцу бесплатного обслуживания. Интенсивность открытия счетов повышалась в два-три раза, и, хоть доходность по большинству из них была ниже среднего уровня, появлялись широкие возможности для крос-селлинга лояльным потребителям.

Как мы отмечаем начало делового сезона? Достаточно стандартно – многократным повышением скорости перемещений в пространстве, сокращением на час-полтора времени сна, потерей лишних нервных клеток. Благо лично для меня осенью открывается прекрасная возможность сублимации быстро растущего напряжения – охота. А значит, можно еще и еще повышать темпы. Все-таки в мире все происходит вовремя.

Олег Мисюк, генеральный директор pr-агентства финансовых брендов AA+ Communication Partner

Попробую сделать общий прогноз рынка банков и финансовых компаний в странах СНГ на эту осень...

Стратегии. Выиграют те банки, которые будут выстраивать эффективное сочетание всех инструментов в продвижении продуктов и услуг с целью минимизации бюджета. Первые лица становятся все более весомыми инструментами продвижения банков. И самое главное – они начинают все активнее в этом участвовать. Начнут реализовываться индивидуальные программы продвижения топ-менеджеров. Вырастет число и качество проводимых gr-мероприятий для банков.

Креатив. Креатив и визуальные решения становятся всё более тёплыми, человечными и ориентированными на клиента. Из множества предлагаемых агентствами решений банки всё чаще выбирают не решения типа «мы – лучший, надёжный, стабильный», а решения типа «вам с нами лучше». Осенью мы увидим появление новых нестандартных форм и рекламных носителей. К этому, кстати, подталкивает логика развития рекламного рынка и внесения изменений в Закон о рекламе.

Реклама. Станет больше продуктовой рекламы и меньше имиджевой. Несколько банков и финансовых компаний сделают ребрендинг. Медиаразмещение больше затронет новые СМИ. Банки, наконец, убедились в малоэффективности размещения рекламы в банковских приложениях деловых журналов – это было актуально 5-6 лет назад. Даже сами сотрудники журналов называют эти размещения «могилой банковской рекламы». Более активно станут задействоваться муниципальные СМИ для тех банков, которые открывают отделения в спальных районах.

PR. Активное развитие совместных акций банков с международными платёжными системами, люксовыми и другими нефинансовыми брендами. Появятся более качественные пресс-релизы. Вместо «мы получили деньги на 5 лет», лучшие pr-команды уже давно пишут «мы стали предлагать пятилетние кредиты». Устаревшие пресс-конференции продолжат вытесняться неформальными пресс-ланчами, эксклюзивными встречами с журналистами, мини-брифингами. Опубликованные новости станут более качественно использоваться. Мало добиться только публикации новостей – необходимо, чтобы нужные клиенты их обязательно прочитали. Продолжит своё развитие «индивидуальное pr-обслуживание» ключевых клиентов со стороны банков.

      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru