перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 февраля - 30 мая
КИБЕРБАТАЛИИ-2
28 марта
Круглый стол «Рубеж 2017 – методы и инструменты борьбы с противоправными проявлениями в страховании»
30 марта
Форум «MFO RUSSIA FORUM: актуальные вопросы микрофинансирования»
31 марта
ChatBot Conference 2017
2 апреля - 5 апреля
I Международный HR ФОРУМ «ИННОВАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>











PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Финансовый ликбез для населения: как помочь разобраться в продуктах и услугах банка?

В наши дни, пожалуй, уже не осталось людей, совершенно не осведомленных о банковских услугах: уж о том, что такое «вклад», население знает наверняка. Однако сегодня количество и сложность продуктов, предлагаемых банками частным лицам, существенно возросли: появились различные виды пополняемых вкладов, пластиковых карт, усложнились условия кредитования, и рассчитать, кто кому и сколько должен по той, или иной банковской услуге без использования электронных таблиц весьма непросто.

Но, к сожалению, умением работать в Excel обладают не многие потребители финансовых услуг, а банки нуждаются в притоке большого числа новых клиентов. Многие банки заинтересованы также и в том, чтобы клиенты не испытывали неоправданных финансовых ожиданий от взаимоотношений с банками, навеянных рекламой, и не бросались с жалобами по инстанциям, не сумев правильно рассчитать комиссии и пени при заключении договора.

Что должны делать банки, чтобы «продвинуть» на должную высоту экономические знания и навыки своих частных клиентов, как доходчиво донести до них преимущества того или иного продукта, не рискуя быть обвиненным в недобросовестной рекламе? Об этом – в нашей PR-экспертизе.

Дмитрий Скибицкий, Заместитель Директора по информационной политике и связям с общественностью, Руководитель национальной пресс-службы ОАО «Альфа-Банк»

Банковская услуга – это тоже товар, но имеющий определенные специфические особенности. Поэтому вполне логично, что покупатель настоящий или потенциальный должен получить максимум информации о данном товаре и четко понимать все его возможности.

К сожалению, сегодня это только идеал. Подавляющее большинство клиентов российских банков имеют самое поверхностное представление о сути предлагаемых продуктов. И объясняется это, прежде всего, их сложностью: один стандартный договор по вкладу занимает минимум две страницы убористого текста, чтение которого, я уже не говорю про понимание, занимает значительное время. Безусловно, банк должен приложить максимум усилий для того, чтобы клиент осознавал, что он подписывает. И здесь очень многое зависит от юридической службы, маркетологов и, конечно же, специалистов по PR и рекламе, задача которых и заключается в том, чтобы рассказать потенциальному клиенту о продукте, задолго до того, как он придет в банк.

Для нашей страны проблема финансового просвещения населения не нова. Она остро стоит перед обществом последние 10-15 лет, в течение которых огромное количество людей оказалось втянуто в различного рода финансовые аферы. Достаточно вспомнить финансовую пирамиду «МММ», сумевшую собрать сотни миллионов долларов. Но серьезность и масштабность данной проблемы не позволяют добиться ее решения одному какому-либо банку или же финансовому институту. Тем более, что проблему финансовой неграмотности нельзя рассматривать только как отношения двух сторон: финансовых институтов и населения. Данная проблема в немалой степени затрагивает и государство. Ведь давно предрекаемая проблема неплатежей, прежде всего по экспресс-кредитам, касается всего общества в целом. И если все же это рано или поздно случится, то решение придется искать всем: и банкам, и клиентам и, конечно же, государству. Именно поэтому поиск решения по ликвидации финансовой неграмотности должен производиться с учетом интересов всех трех сторон.

Вместе с тем хочется затронуть еще один довольно важный аспект. Сегодня часто и на разных уровнях говорят про необходимость финансового ликбеза. И многие, прикрываясь такими лозунгами, преследуют свои цели. Как пример можно привести ситуацию с ПИФами. Буквально 2-3 года назад население практически ничего не знало о паевых инвестиционных фондах: что это, зачем? Но после огромного количества материалов в центральных изданиях, различных промо-акций около фондов выстроились очереди. Управляющие компании добились основной цели – увеличения количества клиентов. Но, к сожалению, подавляющее большинство вкладчиков так до конца и не разобрались в сути данного финансового продукта, увидев лишь проценты, которые гипотетически могут быть ими заработаны.

Финансовый ликбез – это не одномоментная или разовая акция. На это нужны годы, десятилетия. Но я уверен, что со временем у нас в стране (как сегодня во многих развитых странах) различные акции просветительского характера, рассчитанные на самые разные слои населения, на разные возрастные группы прочно займут свое место в медиа-пространстве.

Денис Ильчук, заместитель председателя правления ОАО «РосДорБанк»

В последнее время банки неукоснительно соблюдают правило: каждый клиент независимо от материального положения, образования и статуса должен получить абсолютно полную информацию о взаимодействовии с банком: какие документы подписываются, какие сроки в нем оговорены, как будут производиться выплаты и начисления, каким образом будет оформлено закрытие договора. Информировать клиента обо всем просто необходимо. Банку надо учиться управлять ожиданиями клиента. Ведь чем больше человек будут разочарованы в сотрудничестве, тем хуже будет мнение общества о банковской системе в целом. Недопонимания с одной либо с другой стороны приводят к судебным разбирательствам. Поэтому чем прозрачнее отношения банка с клиентом, тем лучше.

Наиболее частые случаи недопонимания связаны с пластиковыми картами. Люди невнимательно читают документы, не обращают внимание на те предупреждения, которые обычно есть в договоре и пишут пин-код прямо на самой карте или на листочке, который хранится вместе с картой в кошельке. Заканчивается это плачевно, но претензии предъявляются к банку: как могло вообще такое случиться?

Еще пример - комиссии по операциям. Люди не особо вникают, за что именно банком берутся комиссии, начинают пользоваться услугами, а потом очень удивляются «перерасходу», с их точки зрения, средств. И когда сумма списывается, за, например, снятие наличных в другом банке, они очень расстраиваются.

Еще одна проблема - незнание того, как произвести расчет начисления процентов по депозиту, как они зависят от фактического срока депозита. Классическая ошибка - непонимание, почему банк так настаивает на погашении процентов по кредиту в срок. Заемщики считают, что один-два дня просрочки погоды не сделают, даже не думая, что это ухудшает их кредитную историю и приносит банку проблемы.

Банк просто обязан заниматься финансовым просвещением, потому что таким образом он повышает свой имидж и дополнительно привлекает клиентов к новым продуктам. Большинство физических лиц знает обычно три-четыре услуги, предоставляемые банком, и тем ограничивается. А ведь уже существует масса интересных возможностей, много новых возможностей появляется. Родители могут завести пластиковую карту ребенку, уезжающему учиться в другой город или страну. На нее можно перечислять деньги, не пользуясь системой переводов. Это удобнее, экономнее, надежнее. Но об этом и обо всем новом надо рассказывать. И если банк будет широко пропагандировать свою деятельность, разъяснять как пользоваться той или иной услугой, то это выгодно и ему, и клиенту.

Важно, чтобы просветительская работа банка проводилась в соответствии с комплексной программой. Совершенно естественно, что банки рекламируют свои услуги, информируя таким образом об изменениях условий работы, появлении новых продуктов или услуг. Вместе с тем, нужно проводить кропотливую обучающую работу с персоналом банка, ведь менеджеры клиентов не должны примитивно отвечать на вопросы, а показывать альтернативные возможности и предлагать разные варианты решения финансовых проблем клиента, чтобы он мог выбирать.

Просвещение граждан - проблема не только финансовых структур. Это и государственная задача. Ведь до сих пор средства населения находятся в «матрасах» и «банках», то есть, выведены из экономики. Люди, боясь использовать пластиковые карты и денежные переводы, пользуются другими способами переправки денег, что выдергивает их из безналичного оборота, а это в целом для страны - не очень хорошо. Развитие безналичных платежей - задача макроэкономическая. Если ее последовательно решать, то через несколько лет возможно достигнуть эффекта, когда люди будут пользоваться цивилизованными формами и механизмами расчетов.

Наталья Николаева, вице-президент ЗАО КБ «Ситибанк»

Открытая и полная информация при предоставлении каждого банковского продукта - условий, сроков, платежей - должна быть непременно. Это - основа дальнейшего плодотворного сотрудничества с клиентом, причем возможность построения его на долгосрочной основе. К сожалению, юридическая культура у нас пока еще не очень высока и многие люди подписывают договоры, не читая их. И затем предъявляют претензии к банку за предоставление услуг, которые они вроде бы и не просили. На самом деле, подпись под договором они поставили, но, по-видимому, не обратили внимания на нюансы или не точно поняли информацию, которая там содержится и не попросили объяснений.

С моей точки зрения, банки должны быть заинтересованы в повышении финансового образования граждан. Но многие страны развивают национальные программы, которые утверждаются правительством и выполняются не только банками: государство выделяет определенные средства и, совместно с банковским сообществом, их осуществляет. Это позволяет действительно повышать финансовую грамотность населения. Как следствие, люди начинают успешнее распоряжаться своими финансами и лучше понимать сущность продуктов и услуг, которые им предлагаются. Результат - повышение качества жизни при росте возможностей.

Очень важно содействие и сотрудничество всех заинтересованных в данном вопросе структур. Это должны быть и Центральный банк РФ, и Агентство по страхованию вкладов, и банковские ассоциации, а также другие организации, в том числе, защищающие права потребителей. Учебные заведения финансового профиля также могут быть полезны в этом процессе. В разных странах существуют программы финансового образования. «Ситигруп» тратит достаточно большие деньги на это. На ближайшие 10 лет выделен грант в $200 млн. Эти средства будут потрачены исключительно на программы финансового образования в разных странах, в том числе и в России.

В нашем банке персонал в обязательном порядке проходит специальную професиональную подготовку, которая заканчивается сертификацией - сдачей экзамена. Банк должен быть уверен, что сотрудники хорошо подготовлены и досконально знают продукты, которые предлагаются клиентам. Кроме этого, сотрудники постоянно повышают свои знания и проходят дополнительные тренинги.

Департамент общественных связей банка работает в контакте с отделом маркетинга, который готовит материалы, которые можно использовать для разъяснительной работы по продуктам и услугам банка. Например, у нас была кампания по разъяснению, что такое льготный период кредитования. Так как Ситибанк был первым, предложившим это преимущество, нам было очень важно, чтобы клиенты понимали, что это такое, и мы сделали серию публикаций на эту тему.

Мы достаточно активно используем систему бонусов, а также скидки у наших партнеров в различных областях, например, проводим кампании по розыгрышу различных призов. Выигрыши, прямо скажу, неплохие. Например, автомобиль «Форд Фокус», туристические поездки на Сейшельские острова, в Дубай, на Кубок ФИФА по футболу. Это позволяет лучше познакомиться с продуктами банка и вызывает интерес: а что еще нового и интересного предложит банк?

Елена Кузнецова, руководитель пресс-службы АКБ «Промсвязьбанк»

Информировать клиента о мельчайших нюансах любой услуги необходимо. Когда банк замалчивает о некоторых дополнительных комиссиях и платежах в рекламных объявлениях о своих продуктах, его условия выглядят более привлекательными, чем у конкурентов. Но такая тактика принесет ему ощутимую прибыль только в краткосрочной перспективе. Затем, разобравшись, что к чему, и посчитав общую сумму платежей, у клиента возникает ощущение, что его обманули. После этого его в этот банк никаким калачом не заманишь. Поэтому до заключения, например, кредитного договора, мы обращаем внимание наших клиентов на то, когда и сколько он должен заплатить банку. В долгосрочной перспективе только такая тактика и работает – мы и клиент доверяем друг другу.

Иногда клиент просто не знает обо всех возможностях того или иного банковского продукта. Например, не все держатели зарплатных карт понимают, какой универсальный инструмент у них в руках, и как удобно расплачиваться пластиковой картой за покупки и услуги как в России, так и во время зарубежных поездок. Кроме того, по зарплатной карте можно получить овердрафт – то есть деньги в кредит. Вот, для примера, типичная ситуация: человек пришел в крупный магазин, снял рублей 100-200 в чужом банкомате, заплатив при этом комиссию, и пошел за покупками. А на кассе во многих супермаркетах можно спокойно расплатиться картой, и при этом комиссию с него не возьмут.

Конечно, банк в любом случае получит свой доход, но, на наш взгляд, это не совсем то, что должно быть. Нам важно, чтобы клиент тоже был в выигрыше. Поэтому мы уже активно проводим разъяснительную работу. В то же время, нужно отметить, что проблема так называемой плохой информированности часто лежит в области психологии: человеку просто привычно иметь дело с наличными деньгами. Для того чтобы пользоваться банковскими продуктами, нужно не только прочитать информацию в специально изданном буклете, но и попробовать совершить ту или иную операцию. Робость проходит с первым опытом. Кстати, именно благодаря широкой пропагандистской кампании, проводимой банками, и в том числе Промсвязьбанком, объемы безналичных платежей с помощью карт растут весьма солидными темпами. Каких-то резко негативных случаев у нас не было, поскольку обо всех платежах банку клиент знает заранее, а размеры комиссий и процентные ставки мы не прячем.

Конечно, основная задача банков во всем мире – продажа своих продуктов. Но, в силу того, что российский банковский рынок очень молодой, финансовая культура населения крайне низка. В связи с этим задачи финансового просвещения банки берут на себя. Кроме всего прочего, это – прибыльное для банка дело: чем лучше клиент осведомлен, тем больше операций он совершает, тем чаще он пользуется различными банковскими продуктами и услугами.

Сегодня все операционисты и персонал отделений хорошо информированы о продуктах банка, так как проходят специальное обучение. Организованы семинарские занятия и тренинги как внутри банка, так и с привлечением тренинговых компаний. Огромную работу в этом направлении проводит департамент развития персонала. На любые вопросы клиентов по телефону ответят и в справочно-информационной службе банка.

Мы не проводим специальных промо акций рассчитанных только на узкие группы населения. В настоящее время наши основные усилия направлены на проведение отдельных рекламных кампаний по продвижению наших продуктов в региональных и центральных СМИ, рассчитанных на массового читателя. После презентации нашего нового розничного суббренда и вывода на рынок новых узкоцелевых продуктов, мы планируем задействовать новые маркетинговые и PR-инструменты. В нашем банке особенно хороший эффект дали специальные комплексные программы. Когда, например, клиентам, которые открывали депозитный вклад, предлагались дополнительные услуги со скидками – пластиковая карточка, страховка, банковская ячейка. И еще – держателям наших пластиковых карт предоставляются скидки в кафе, ресторанах, спортивных клубах и магазинах. С одной стороны, это помогает клиенту бесплатно или на льготных условиях получить те или иные дополнительные услуги, а с другой стороны, – привлечь клиента на комплексное обслуживание. В выигрыше оказываются все. Конечно,

это способствует тому, чтобы клиент более пристально изучил те услуги, которые он может получить.

А по большому счету, преодоление финансовой неграмотности населения – это наше общее дело. За примерами далеко ходить не нужно: и Агентство по страхованию вкладов (АСВ) проводит свою разъяснительную работу, и каждый банк в отдельности. Замеры общественного мнения показывают, что число людей, осведомленных о системе страхования вкладов, растет, но поле для деятельности еще очень обширное. И то, что полезная для конечного потребителя информация приходит по различным каналам, – это правильно.

Олеся Коваленко, главный специалист Центра общественных связей Банка Москвы

Именно с досконального объяснения всех тонкостей того или иного продукта начинается работа сотрудника банка с человеком, решившим воспользоваться нашими услугами. Например, с условиями потребительского кредитования клиента знакомят до момента заключения кредитного договора. Мы раскрываем полную и достоверную информацию об условиях кредитования. Кроме этого, даем подробные консультации о порядке выдачи и возврата кредита, процентных ставках, дополнительных выплатах, стоимости обслуживания и т.д. В самом кредитном договоре доступно оговорены в полном соответствии с ГК РФ и рекомендациями Банка России все интересующие заемщика вопросы: взаимные обязательства, случаи досрочного истребования кредита, срок действия и прочие условия. Очень подробная информация для потенциальных заемщиков есть в рекламных буклетах, которыми снабжены все отделения и торговые организации, сотрудничающие с банком, а также на сайте Банка Москвы в Интернете.

Вопрос финансового просвещения очень тесно связан с раскрытием информации, ведь чем больше клиент знает о банке, тем больше он ему доверяет. Мы можем констатировать: население стало активнее и, что важно, осмысленнее пользоваться банковскими услугами. Банк Москвы с особой серьезностью относится к рекомендациям по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов и одной из основных задач при привлечении клиентов считает всестороннее информирование своих потенциальных заемщиков. Не полное информирование клиента может напрямую повлиять на увеличение уровня просроченной задолженности банка.

Люди, обратившиеся в банк, должны получать максимум информации, консультаций, помощи, в общем, содействия. Одним из инструментов в этой связи становится наш call-центр, который сейчас проходит качественную модернизацию. Благодаря этому стало возможным введение дистанционного обслуживания населения. Его суть заключается в работе с большими клиентскими потоками: ни одно отделение или офис не обслужит за день 20 тысяч клиентов, а центр дистанционного обслуживания Банка Москвы справляется и с куда большими объемами. И здесь разъяснительной работе мы уделяем очень много внимания. То, что это срабатывает, подтверждается статистикой: по таким услугам зафиксирован пятикратный рост обращений в банк.

Сотрудники, напрямую работающие с клиентами, проходят соответствующую подготовку, предусматривающую теоретическое и практическое обучение, стажировку и аттестацию. Если оценивать отечественный рынок розничных банковских услуг, можно говорить, что к настоящему моменту он практически сформировался. Крупные игроки на этом рынке предлагают практически унифицированный «набор продуктов», которые, с точки зрения рядового клиента, не слишком существенно отличаются друг от друга по таким параметрам, как кредитный лимит, процентная ставка или срок действия. Поэтому на первый план выходит качество предоставляемых услуг, время обслуживания и работа с клиентом. А также то, насколько просто и понятно расскажут ему обо всех тонкостях и нюансах каждого конкретного продукта.

Естественно, что человек с большей радостью придет в тот банк, где его встречают профессиональные и приветливые сотрудники, а не люди с каменными лицами. Именно поэтому в 2006 году Банк Москвы проводит ряд особых обучающих программ для своих сотрудников, которые занимаются продвижением продуктов и напрямую общаются с клиентами. Для клиентов вводятся бонусные программы лояльности, и об этом мы тоже всегда им говорим, ведь это – задел на будущее. Финансово грамотный клиент и банк всегда будут взаимовыгодно сотрудничать. И, конечно, необходимо, чтобы таких клиентов было больше.

Олег Лотоцкий,начальник управления рекламы и связей со СМИ и общественностью МКБ «Москомприватбанк»

Начнем с того, что обращение с денежными средствами также требует профессионального подхода. Мы пытаемся этого достичь, став советчиком, деловым партнером в решениях вопросов, связанных с финансами. Информирование клиента о возможных расходах или доходах, пожалуй, один из самых важных этапов построения с ним отношений – формирование лояльности к банку. Несмотря на первичную осведомленность о различных банковских продуктах, многие понимают структуру платежей достаточно туманно. Чем более удобно и комфортно будет себя чувствовать обратившийся в банк, тем доверительнее сложится отношение как к существующему предложению, так и к потенциально полезным для клиента услугам.

Все больше людей заинтересованы в широком использовании банковских продуктов. Если еще год или два назад банк оценивался исключительно по процентным ставкам, то сейчас обращают внимание на весь комплекс услуг. Банк сегодня – это своего рода финансовый супермаркет, в котором представлены различные по сложности и доходности продукты. И прежде, чем нести свои деньги в конкретный банк, клиент скрупулезно собирает о нем информацию. Многие СМИ ввели специализированные рубрики, где доступно и понятно, языком своей аудитории, приводят сравнительные данные, аналитические статьи, забавные случаи и реальные истории о банковских продуктах. Тем самым, клиент хотя бы ориентировочно понимает, что ему необходимо. К сожалению, «недобросовестная реклама» стала для клиентов оборотной стороной медали и одной из школ, в которой они получили твердые убеждения – не верить всему на слово.

Сегодня практически у каждого банка есть свои методы и своя специфика работы с различными целевыми группами. Умение создать банковский продукт, который бы полностью соответствовал потребностям целевого клиента, достаточно непростая задача, которая включает целый комплекс ее составляющих. Важно учесть все звенья, по которым проходит клиент: получение первичного сообщения, звонок в банк, обращение в офис, внимательность персонала, процесс обслуживания, частота и удобство контактов, получение информации, степень участия в процессе. Построение всей цепи проходит при непосредственном участии подразделения по связям с общественностью. Это позволяет точнее ориентироваться при разработке специальных акций для различных групп клиентов и предложения им продуктов банка. Особенность одной из акций, разработанной в Москомприватбанке, заключается в установлении персональной надбавки к стандартной процентной ставке банка. Клиент в момент оформления вклада выбирает купон с защитным слоем, под которым указан размер увеличения процентной ставки. Проценты по вкладу перечисляются ежемесячно на карту Cirrus Maestro. А, например, кредитная карта «Универсальная» для учителей и врачей, учитывающая ограниченные финансовые возможности и реальные потребности этой целевой группы, выпускается бесплатно и в течение месяца проценты по кредиту не начисляются. Таким образом, клиент уже не воспринимает сложные банковские услуги как нечто непонятное или недоступное. Человек все больше проникается на эмоциональном уровне, пропуская через себя те ощущения внимательного подхода и заинтересованности в нем, как в деловом партнере, который, вместе с банком решает свои финансовые вопросы.

Анна Черняховская, начальник отдела корпоративных коммуникаций Банка «Возрождение»

Анна Черняховская: Банковские услуги входят в обычную жизнь российских граждан семимильными шагами, но еще не накоплен опыт свободной ориентации в финансовых предложениях. Донесение полной информации до клиента является обязательным условием работы банка «Возрождение». Это наше золотое правило – относиться к клиентам с уважением и строить отношения с ними на базе доверительности, открытости и отзывчивости. Мы стремимся делать жизнь наших клиентов проще, снимая с них определенные заботы и решая финансовые проблемы. Говорить с клиентом на общем языке, терпеливо и внятно объясняя все преимущества продуктов и последовательность шагов по платежам – это первоочередная задача сотрудников, работающих в режиме прямого диалога с гражданами.

Бывало, например, что возникали ситуации, когда при недостаточной информированности об уплате обязательной комиссии за андеррайтинг, в случае отказа банка о выдаче ипотечного кредита клиенты требовали возврата этой суммы. Ситуация складывалась неприятная, ведь деньги в случае отказа по договору не возвращаются.

Банк «Возрождение» – ровесник банковской системы России, в этом году нам исполнилось 15 лет. Люди, родившиеся в Советском Союзе, не были приучены планировать собственные доходы в долгой перспективе, жить в кредит или пользоваться банковскими картами. Все это стало стремительно доступным в последние годы прошлого века. Приучать население к финансовым возможностям в широком смысле является крайне важной задачей для банков в целях упрочения и расширения бизнеса. Информирование населения и формирование доверия к банковской системе в целом и непосредственно к нашему банку, мы считаем одним из приоритетов в работе. В 2005 году международная рейтинговая компания «Standard&Poor's» присвоила нашему банку высший рейтинг информационной открытости среди банковских учреждений страны.

В банке «Возрождение» на клиентскую работу обычно назначаются люди, отлично знающие банковские продукты и уже имеющие опыт работы. Специальную подготовку они не проходят, но при отборе персонала обращается внимание на коммуникативные навыки, знание предмета. У нас есть удачный опыт по привлечению в менеджеры по ипотечному кредитованию бывших риэлтеров. Эти специалисты разбираются в особенностях рынка недвижимости, по которому обязательно возникают вопросы при оформлении ипотеки, и такое углубленное знание вопроса в целом позволяет предоставить клиенту более качественную и расширенную информацию.

Мы обеспечиваем информационную поддержку всех продуктов. Одним из приоритетных направлений для банка «Возрождение» на сегодняшний день является развитие ипотечного кредитования. Поэтому мы обязательно отмечаем выдачу юбилейных кредитов – в Подмосковье это был 1000-й заемщик, в Ставрополе – 500-й. По таким поводам клиенты получают от банка ценные подарки. Можно использовать и систему бонусов, но она больше подходит для ритейла. Мы ориентируемся на такую аудиторию, которая предпочитает не бонусы или дешевые подарки, а качественное обслуживание и высокий уровень самого банковского предложения.

Мы, безусловно, занимаемся финансовым просвещением в рамках определенных отношений с клиентами. При этом мы стремимся, чтобы наши клиенты широко пользовались всей линейкой банковских продуктов и услуг. Но, в масштабах страны, конечно, этим должны заниматься и телевидение, и банковские ассоциации, и союзы.

Екатерина Крестина, начальник рекламно-информационного управления банка «Московский капитал»

На сегодняшний день, к сожалению, финансовая культура населения остается на достаточно низком уровне. Финансовая безграмотность приводит к тому, что клиент, не разобравшись во всех тонкостях, вступает с банком в договорные отношения, а потом чувствует себя обманутым, когда с его счета списывают очередную комиссию, прописанную, замечу, в договоре. Особенно это касается кредитования. Бывают случаи, когда клиент отказывается от выгодного предложения в пользу более понятного. У нас, например, пару лет назад был введен вклад с ежедневным начислением и капитализацией процентов. На деле процентная ставка выходила заметно больше декларируемой, но вклад так и не стал пользоваться популярностью, так как клиенты не обращали внимания на особые условия.

Однако отрадно, что сейчас положительные сдвиги все-таки есть. Частные клиенты уже читают заключаемый договор до конца и больше не боятся задавать вопросы.

Разобраться в банковских продуктах можно с помощью звонка в call-центр банка, а также в личной беседе с операционистом. Здесь можно рассчитывать как на общую консультацию, так и на рекомендации относительно текущих предложений банка. Все сотрудники этого подразделения проходят специальную подготовку, чтобы доходчиво и понятно рассказывать о продуктах и услугах.

На мой взгляд, особая роль в продвижении в массы культуры пользования банковскими услугами отведена средствам массовой информации. Специальные банковские приложения и рубрики стали хорошей традицией многих изданий. В последнее время и телевидение стало уделять больше внимания банковскому рынку. Например, с введением системы обязательного страхования вкладов прошел целый цикл передач, направленный на популяризацию банковских вкладов и объясняющий преимущества системы страхования.

Я бы выделила еще один ресурс – корпоративная пресса. Многие банки сегодня выпускают свои газеты или журналы, которые призваны не только способствовать лояльности клиентов к банку, но и просвещать, информировать об изменениях на рынке, учить население пользоваться банковскими продуктами. Стоит также отметить высшие учебные заведения. Банковское дело сегодня входит в обязательную программу не только экономических факультетов.

Василий Никитин, руководитель пресс-службы Русь-Банка

В Русь-Банке консультирование клиентов по предоставляемым банковским продуктам и финансовым услугам входит в функциональные обязанности работников фронт-офиса. Перед совершением любой банковской операции сотрудник банка должен обязательно разъяснить каждому частному клиенту, какие возможные платежи придется произвести и убедиться в том, что он правильно воспринял всю информацию. Каждый работник фронт-офиса обучается банковским продуктам и услугам в дистанционном режиме для того, чтобы профессионально разбираться в продуктах, предлагаемым клиентам, и максимально точно дать им рекомендации и оказать помощь.

Обычно плохая информированность появляется в отношении кредитных продуктов, так как клиенту важно получить средства, и он не очень задумывается о возможных расходах. В результате, когда банк просит клиента оплатить возникающие платежи, возникают спорные ситуации. В нашем банке мы все же доводим до понимания каждого клиента, что и как ему нужно делать, поэтому спорных и конфликтных ситуаций не возникает. Безусловно, низкая информированность граждан зачастую приводит к резко отрицательному мнению о банках. Поэтому задача каждого банка – помочь клиенту разобраться во всех финансовых вопросах и принять правильное, обдуманное и взвешенное решение.

Русь-Банк считает качество клиентского обслуживания одним из своих конкурентных преимуществ. Мы не продаем банковские продукты, мы пытаемся выявить потребности клиентов и предложить им адекватные услуги, то есть, помогаем решить их вопросы. Это – один из основных принципов идеологии нашего банка. Для этого департамент по работе с персоналом Русь-Банка проводит комплексное обучение работников фронт-офисов. Для разных уровней работников филиалов мы проводим тренинги по обслуживанию и управлению клиентским обслуживанием, построенные на выявлении потребностей наших клиентов. Практически все работники вновь открывающихся филиалов проходят такое обучение, а на тренинги по управлению клиентским обслуживанием приглашаются руководители филиалов. У нас есть примеры, когда управляющие давно действующих филиалов, имеющие огромный опыт работы на руководящих должностях в различных банках, сами вызывались пройти обучение по управлению клиентским обслуживанием. Кроме того, мы пытаемся организовать прием на работу только таких людей, которые способны общаться с клиентами, а профессиональным навыкам мы предоставим возможность научиться.

С определенной периодичностью департамент маркетинга проводит мониторинг качества обслуживания, где одним из ключевых факторов оценки является выявление потребностей клиентов. По его результатам планируется дальнейшее обучение или делаются оргвыводы в отношении работников, неспособных воспринимать идеологию банка.

Конечно, в первую очередь, банки должны разъяснять своим клиентам, существующим и потенциальным, все тонкости, связанные с банковскими услугами и продуктами. Однако, на мой взгляд, это дело не только конкретных банков, но и банковских объединений и других финансовых структур, так как они могут выступать в роли экспертов, не заинтересованных напрямую, и, соответственно, вызывающих больше доверия у населения, в том числе и доверия к банкам.

Наш банк регулярно проводит специальные акции по продвижению банковских продуктов. Самые популярные – «Вклад + кредитная карта», «Вклад + фотоаппарат», «Пригласи друга в кино!». К банковским продуктам предлагаются приятные «дополнения», которые привлекают клиентов и заставляют более тщательно с этими продуктами знакомиться.

Ирина Мерзлякова, директор Департамента по связям с общественностью ОАО «Собинбанк»

Сейчас банки заинтересованы в построении долгосрочных взаимоотношений с клиентом, и предоставление полного объема информации по каждому продукту является важной составляющей этого процесса. Если каждый приходящий в банк человек получает подробную консультацию не только по интересующему продукту, но и о его реальной стоимости в открытой, доброжелательной форме, он, как правило, проявляет адекватное понимание. Практика показывает, что изначальные партнерские отношения существенно повышают степень доверия частного клиента к банку. Мы не просто заинтересованы в финансовом просвещении клиентов, сейчас активно обсуждается возможность и варианты участия в этом процессе. Если человек принимает совершенно осознанный выбор на основе изначального понимания того, что он хочет получить, каким образом это сделать и какие обязательства при этом возникают – такому клиенту будет рад каждый банк. Уже при первичном обращении к нам клиент получает наиболее полный объем информации о продуктах или услугах через единую справочно-информационную службу Собинбанка. Менеджер call-центра обязан рассказать не только о продукте, но и всех условиях его получения, включая пункт дополнительных расходов, предварительный расчет минимальных ежемесячных платежей и т.д. В отделениях банка каждого частного клиента консультирует и обслуживает индивидуальный кредитный менеджер. Такая схема взаимодействия повышает качество обслуживания – если возникли вопросы или претензии – отвечает конкретный сотрудник.

Работа каждого подразделения выстраивается относительно стратегической программы всей компании. Если такая задача поставлена – безусловно, будут разработаны программы продвижения продукта на рынке. Например, специально для студентов и старших школьников совместно с Международной платёжной системой VISA International, Ассоциацией ISIC и ЗАО «Спутник» Собинбанк выпустил платёжно-дисконтную карту, которая предлагает держателям карт целый ряд дополнительных возможностей и привилегий. Это позволит «приучать» молодежь активно и грамотно пользоваться банковскими услугами с юных лет. Также мы используем систему бонусов, которыми дополняется, например, тот или иной продукт, или «бонусной» является определенная категория клиентов банка. Сегодня для наших клиентов мы предлагаем несколько специальных программ совместно с туристическими компаниями и интернет-магазинами. Но лучшему знанию продуктов это способствует не всегда. Допустим, пластиковая карта того или иного банка предполагает получение скидки в какой-либо торговой сети. Вы открыли такую карту и получаете по ней скидки, вот и все. Это не будет являться прямым стимулом для клиента узнать подробнее о том, что такое специальный карточный счет, как им можно распоряжаться и управлять. Этому надо уделять отдельное внимание. Что же касается того, кто конкретно должен заниматься просвещением частных лиц, то, полагаю, это – общее дело и банков, и банковских организаций, и государственных структур.

Елена Ганьшина, Директор Департамента PR и связей со СМИ КБ «Юниаструм Банк»

Банковские услуги в России всегда традиционно относились к сфере финансового сектора, который в большинстве случаев производит на конечного потребителя впечатление чего-то сложного и малопонятного. Во многом это связано с очень быстрым зарождением и развитием российского рынка банковских услуг. Более клиенто-ориентированная позиция, на мой взгляд, относит банковские услуги к потребительскому рынку, когда услуга банка рассматривается в контексте повседневной жизни, необходимого элемента ежедневного комфорта. Это качественно отличный подход, в рамках которого клиент позиционируется как равный партнер и основная задача банка, в этом случае, не повысить продажи в данный конкретный момент, а удержать клиента на долгосрочную перспективу. При ориентации на повторные продажи банк будет заинтересован в том, чтобы клиент досконально понимал все условия договора и не был шокирован дополнительными платежами.

Западная практика предлагает банковские продукты на любой вкус, а в силу того, что наш российский рынок развивался семимильными шагами, здесь они внедрялись все сразу и скопом. Например, когда на рынок выводились револьверные кредитные карты, «привязанные» к торговым центрам, можно было только диву даваться на какие ухищрения шли люди, чтобы обналичить «пластиковые деньги» и потратить их на свои действительно злободневные нужды.

В то же время встречались люди, которые просто не понимали, что данная карта предназначена для покупок в данном торговом центре, и, пройдя все процедуры, были крайне разочарованы. Банки, заинтересовывая клиента более выгодными условиями и быстрыми процедурами, опаздывали с развитием инфраструктуры отделений, касс, необходимыми элементами клиентского сервиса. В одно время общей проблемой было несовершенство технологической платформы, когда базы клиентов и ссудной задолженности велись вручную в Exсel. Естественно, это не вина клиентов, но и списывать все на «болезни роста» тоже нельзя. После кризиса 1998 года понимание социальной ответственности для банков не стало пустой декларацией. В новых конкурентных условиях банк может выжить только при условии развития клиентского сервиса и технологий, поэтому ситуация кардинально меняется.

То, что банк должен заниматься финансовым просвещением граждан, – несомненно. Важно понимать не только то, что ты продаешь, но и кому продаешь. Иначе все маркетинговые усилия по донесению конкурентных преимуществ продуктов останутся невостребованными в силу отсутствия обратной связи и элементарного понимания со стороны клиента. Вкладывая ресурсы в финансовое просвещение граждан, банк обеспечивает себе будущее. В свое время мы участвовали в проекте открытия «детского отделения», основными клиентами которого были дети до 16 лет. Наряду с горками, игровыми автоматами, манежем с мячиками в этом отделении на почетном месте стоял банкомат, устраивались игровые презентации и представления с картами, для которых был придуман мультяшный персонаж. Он знакомил детскую аудиторию с банковскими услугами. Изначально мы надеялись, что родители будут приводить к нам своих детей в качестве перспективных банковских клиентов. Однако оказалось наоборот! Дети, приводили к нам своих пап и мам, и они становились клиентами настоящими.

Конкретному клиенту, которому сейчас нужно выполнить ту или иную операцию, никто лучше самого банка о своих услугах не расскажет. И от того, насколько квалифицированно и доброжелательно это будет сделано, зависит мнение клиента о банке, а, может быть, даже и о всей банковской системе в целом.

С этого года «Юниаструм Банк» начал издавать «Городскую банковскую газету», основная задача которой – рассказать «просто о сложном». Каждый номер посвящен отдельной услуге. Например, если это ипотека, то рассказываются все азы о том, кто может рассчитывать на ипотечный кредит, какие документы потребуются, чтобы это можно было сразу оговаривать с продавцами квартир, какие подводные камни могут встретиться при регистрации сделки и т.д. По тому, как быстро у нас появились первые подписчики, в какой прогрессии возрастает их количество, можно судить о дефиците практической информации, которая есть сегодня на рынке.

      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru