перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 февраля - 30 мая
КИБЕРБАТАЛИИ-2
26 апреля - 27 апреля
Конференция «Финансовое планирование и управленческий учет в банках»
26 апреля - 27 апреля
Управление Частным Капиталом и Private Banking: Россия и СНГ
26 апреля - 29 апреля
«Российский Форум Продаж 2017»
27 апреля - 28 апреля
«Управление рисками в банковском секторе»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>











PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Ребрендинг – новая философия имиджа

Теперь уже трудно представить, что было время, когда мы не знали не только понятия «бренд», но и слова, это понятие обозначающего.

Сейчас же мы носим одежду, пьем кофе, едим мороженое, которые имеют свое, практически собственное, а не нарицательное имя. Не верите? А как называют в России копировальный аппарат? Правильно – «ксерокс», по названию фирмы.

Мы живем в мире торговых марок, которые окружают нас везде и всюду. Пользование определенным брендом стало способом позиционирования, модой, наконец. Не обошла необходимость создания собственного бренда и компании, фирмы и банки, предлагающие продукты и услуги населению.

Лет десять назад началось в России великое соревнование брендов на оригинальность, звучание, запоминание. Человек, часто пользующийся финансовыми услугами, видит в логотипах не только квадратики, звездочки, кубики, стилизованные буквы, но и белок, рысей, чаек, орлов и грифонов всех цветов и размеров.

Изобретательность воистину не знала границ. Однако сегодня мы видим интересную тенденцию – многие компании начинают модернизировать, или даже менять свои бренды, то есть проводить ребрендинг.

Пора ли вашей организации проводить ребрендинг?
Нет необходимости 43.75 % (7)
Скоро собираемся 18.75 % (3)
А что это такое? 18.75 % (3)
Пока рано 12.50 % (2)
Мы уже провели 6.25 % (1)
Всего: 16

Николай Орлов, заместитель председателя правления банка «Возрождение»

Под ребрендингом иногда понимают только изменение визуального ряда и рекламную кампанию. С нашей точки зрения, речь, прежде всего, должна идти о выстраивании отношений между банком «Возрождение» и клиентом. Это четкое определение целевой аудитории банка и обращение именно к этой аудитории. Это представление и внедрение новых стандартов корпоративной культуры и налаживание работы всех отделений в соответствии с этими стандартами.

В сегодняшней ситуации роста конкуренции на рынке, выходом на российский рынок крупных финансовых структур и перед иностранными, и перед национальными финансово-кредитными структурами стоит задача заявить о себе как о неповторимом, эксклюзивном участнике, который может предложить своим клиентам необходимые им услуги и продукты. Поэтому мы решили не терять времени.

Мы считаем, что бренд является отражением уникальности: если у банка есть деятельность, непохожая на концепции конкурентов, то он обязан рассказать об этом клиентам. В противном случае банку будет весьма непросто выстоять в конкурентной борьбе.

Предваряя ребрендинг, в специальных фокус-группах мы провели маркетинговые исследования. В фокус-группы входили сотрудники банка «Возрождение», наши корпоративные и частные клиенты, финансовые аналитики. Предметом исследования было выявление нематериальной стоимости банка – того, что сложно измерить цифрами. В результате появился слоган: «Банк, который всегда с тобой». То есть, мы определили, что для всего круга опрошенных лиц на первом месте стоят отношения с банком «Возрождение» – отношения доверительные, персональные, надежные. В слоган «Банк, который всегда с тобой» мы вкладываем такое послание – «Банк «Возрождение» с тобой (то есть, с клиентом) в любые времена: и в трудные, и в хорошие».

В рамках анализа ребрендинговой компании банка «Возрождение» хотелось бы отметить следующее: суть программы отражает наш лозунг – «банк, который всегда с тобой». Мы считаем, что наш банк должен стать для клиентов помощником в решении всех их материальных проблем, начиная с коммунальных платежей и заканчивая заключением договоров по депозитам или по кредитованию. При этом мы не скрываем того, что нашей целевой аудиторией являются люди, которые, с учетом их доходов, могут быть отнесены к «среднему классу». И даем понять, что намерены сконцентрировать свои усилия на обслуживании именно этой целевой аудитории, и не будем, например, активно участвовать в высокорискованных операциях на рынке. Основным направлением развития бизнеса банка «Возрождение» будут различные формы кредитования физических лиц, начиная с потребкредитов на небольшие суммы и заканчивая ипотекой и кредитованием предприятий малого и среднего бизнеса.

Называть конкретную стоимость ребрендинговой компании не представляется возможным, так как речь не идет только о смене логотипа или о каких-либо иных стилевых изменениях (хотя такие изменения, конечно, являются элементами ребрендинговой компании). В эту стоимость включаются и расходы на открытие дополнительных офисов, чтобы банк действительно был «всегда с тобой», как это звучит в нашем слогане, и средства на обучение персонала, и, наконец, расходы на проведение опросов среди наших клиентов или среди людей, которые, с нашей точки зрения, могли бы стать клиентами банка.

Камилла Спенс, вице-президент БИНБАНКА

Необходимость проведения ребрендинга в банке была обусловлена сегодняшней высокой конкуренций на рынке банковских услуг. Еще вчера финансовые компании конкурировали друг с другом по стоимости финансовых продуктов, качеству предоставляемых услуг и уровню обслуживания. Сегодня банки находятся в преддверии эпохи конкуренции брэндов. Чтобы сохранить лидерство, недостаточно меняться вместе с рынком. Необходимо предвосхищать трансформацию ментальности клиентов, соответствовать их меняющемуся представлению о том, как должен выглядеть банк, как называться, какой у него должен быть логотип. Именно поэтому руководство БИНБАНКА в 2005 году приняло решение об изменении брэнда и пересмотре принципов позиционирования банка.

Что изменилось в брэнде банка? – Мы изменили основные элементы фирменного стиля: фирменный знак и логотип. Наш новый фирменный знак – это правильный шестиугольник, в который вписано стилизованное изображение чайки, центральный элемент старого логотипа. Шестиугольник придает знаку свойства надежности и уверенности, с одной стороны, и динамичности – с другой. Изображение чайки символизирует свободу, полет мысли. Основные цвета обновленного знака – темно-синий и голубой. Темно-синий цвет оказывает успокаивающее воздействие, придает знаку глубину и основательность. Голубой создает атмосферу безопасности и доверия. Изменилось и оформление офисов БИНБАНКА – мы провели серьезную работу по изменению интерьеров офисов с целью оптимизации условий обслуживания клиентов.

Что касается репозиционирования, то нашей целью является восприятие банка клиентами в качестве авторитетного лидера банковской отрасли и предпочтительного партнера, предоставляющего современные и качественные услуги. Безусловно, для достижения этой цели одного ребрэндинга недостаточно. На восприятие клиентов влияет огромный комплекс факторов: от элементарных – качества, стоимости и разнообразия услуг до финансовой культуры и социальной ответственности банка. К своей цели банк идет планомерно, постоянно совершенствуя качество продуктов и расширяя список услуг. К примеру, уже сегодня активным спросом пользуются недавно запущенные нами услуги по автокредитованию и ипотеке. Думаю, что и другие продукты, которые мы планируем запустить до конца года (индивидуальные ссуды, револьверные кредитные карты, экспресс-кредиты на покупку автомобилей, рублевые дебетовые пластиковые карты с высокой доходностью и прочее), также будут интересны нашим частным клиентам.

Дмитрий Юрцвайг, директор департамента маркетинга Русь-Банка

Ребрендинг – это качественные изменения в компании, рассчитанные на изменение отношения потребителя к компании или ее репозиционирование на другую клиентскую аудиторию. В настоящий момент Русь-Банк фактически занимается брендингом, то есть созданием бренда, а не его репозиционированием. Необходимость проведения брендинговых мероприятий диктовалась появлением Стратегии развития банка и пониманием акционерами и топ-менеджерами того факта, что на старом багаже конкурировать на рынке за розничного потребителя будет просто невозможно.

Был проведен внутренний и внешний аудит, основными задачами которого было выявление слабых мест в организационной структуре банка, системе корпоративного управления и принятия решений; организации маркетинговой деятельности; необходимость изменения фирменной символики. Кроме того, для нас важно было понять, насколько различаются представления менеджеров банка о путях его развития и что может стать объединяющей базой для формирования общей идеологии и системы ценностей компании. Мы исследовали также отношение рынка к банку, тренды развития конкурентов...

Следующие этапы исследования – нейминг и рестайлинг. В результате проведенных мероприятий выяснили, что имя «Русь-Банк» лучше любого другого из предложенного респондентам в шорт-листе, а новая стилистика банка опрошенным нравится и вызывает много интересных ассоциаций.

Некоторое время тому назад я напрямую занимался запуском проекта «Альфа-Банк Экспресс», потом ребрендингом компании «Альфа-Капитал» в период моей работы в «Альфа-Банке», затем ребрендингом ФК «Уралсиб», когда трудился там. Кроме того, консультировал еще ряд брендинговых проектов. Опыт коллег и конкурентов, безусловно, интересен, особенно, когда получаешь его из первых рук. В этой связи кейс «Дойче-Банка», который выводил на рынок розничный бренд «24», о котором мне удалось узнать в штаб-квартире банка во Франкфурте, был, на мой взгляд, наиболее поучительным и интересным примером, правда, скорее отрицательным с точки зрения бизнеса крупнейшего немецкого банка. Что касается путей к успеху, то в маркетинге не бывает, чтобы чей-то успешный опыт мог быть скопирован в точности, поэтому надо всегда искать свой правильный путь, учитывая все нюансы своей компании и текущей конъюнктуры рынка.

Решение о ребрендинге в Русь-Банке было принято на основании результатов проведенного аудита. Оказалось, что бренда, как такового, и не было. Поэтому многие вещи нужно создавать заново. Опираясь на эти выводы, Правление банка приняло соответствующие решения. Ключевые аспекты были согласованы с акционерами банка.

Брендинг – процесс сложный и долгий, затрагивающий по нашему пониманию всю структуру банка и все сферы его деятельности, начиная от системы корпоративного управления и заканчивая изменением психологии всех сотрудников банка. Сколько денег нужно вложить в эти процессы, предсказать сложно. Как правило, рынок понимает под реберендингом внешние дизайнерские изменения и коммуникационные программы, которые проводит компания, затеявшая ребрендинг. На эти мероприятия в текущем году мы запланировали примерно $1,5 млн.

В настоящий момент мы только в начале процесса. Не завершен даже первый этап. Для Русь-Банка создание нового бренда – это практически перестроение всего бизнеса. Поэтому на первом этапе мы ожидаем, что брендинг даст нам колоссальный толчок к развитию, принесет дополнительные возможности и, естественно, прибыль.

Практически весь первый этап ребрендинга мы делаем сами (что называется, in house). Во-первых, у нас опытная профессиональная команда, которая не только участвовала в брендинговых проектах, но и имеет опыт работы с крупнейшими западными брендинговыми агентствами. В любой схеме работы есть свои плюсы и минусы. «Западники» – профессиональнее и имеют много хороших «кейсов», но они очень дорогие, «медленные» и, действительно, иногда не очень ориентируются в российской специфике. Отечественных специалистов высокого уровня – по пальцам сосчитать можно, поэтому понимание нашими агентствами «загадочной русской души» без понимания брендинговых процессов как таковых не является существенным конкурентным преимуществом. Предпочтительно выстроить такую систему работы, которая даст результат максимально быстро при минимуме затрат. Поэтому мы и пошли своим путем: исследования – принятые решения – разработки – внедрение – проведение маркетинговых мероприятий – исследования – корректировки – разработки – внедрение – мероприятия – и так далее по этому циклу.

Для Русь-Банка маркетинг – это и есть бизнес. Исследования, реклама, PR – все это тактический инструментарий достижения целей стратегии нашего развития. Мы все, включая руководство банка, разделяем этот подход, а, значит, имеем редкую для российского рынка возможность вместе работать на конечный результат.

Результаты пока я оценивать не готов – прошло слишком мало времени, а процесс ребрендинга, как известно, длительный. Одно могу сказать точно: «Новая символика никого не оставила равнодушным: она яркая и выделяет нас среди конкурентов. А это значит, что первого результата мы уже достигли!».

Оливер Хьюз, глава российского представительства Visa

В научной терминологии «ребрендинг» – это смена фирменного стиля. Существует два основных типа ребрендинга – смена фирменного стиля с возможной заменой названия фирмы, а также второй, более радикальный тип – это полный перезапуск торговой марки.

Ребрендинг в нашем случае, то есть в случае Visa International, относился к первому типу, в ходе которого бренд Visa претерпел ряд изменений.

За последние несколько лет рамки нашей деятельности значительно расширились. В самом начале в основе бизнеса Visa были кредитные карты. Сегодня в спектр предоставляемых услуг для банков входят дебетовые карты, предоплаченные карты, карты для малого и среднего бизнеса, а также различные методы обработки и аутентификации платежей. Поэтому, приступая к ребрендингу, мы ставили перед собой задачу дальнейшего развития бренда с более четким различием продуктов и услуг Visa.

Мы также стремились обновить образ и восприятие бренда, сохранив при этом его актуальность и значимость.

Обновление структуры бренда Visa основано на обширном исследовании, проведенном среди потребителей, торгово-сервисных точек и банков-членов в течение 18 месяцев на стадии разработки проекта. Также это включает в себя окончательный количественный обзор в 16 странах, который подтвердил, что новый дизайн логотипа Visa понятен и устойчив по отношению ко всем продуктам и услугам платежной системы. Это помогло спланировать этапы реализации проекта.

В исследовании принимали участие более 7 тысяч человек, затем эти результаты были совмещены с результатами восьмилетних качественных исследований.

Что касается финансовой стороны вопроса – это является коммерческой тайной. Сама смена бренда будет проходить постепенно посредством естественного перехода в течение 3-5 лет. Это означает, что наши банки-члены будут вводить карты с новым дизайном по истечении срока действия текущих карт. Торговые точки смогут выбирать, когда они захотят заменить значки Visa. В этом процессе затраты для всех сторон сведены к минимуму.

Ребрендинг Visa заключается в обновлении образа и структуры бренда Visa; изменения коснутся, в том числе, знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa и характеристик дизайна карты.

Структура бренда показывает, как различные товарные знаки организации соотносятся друг с другом и с потребителем. Структура бренда Visa объединяет все продукты и услуги платежной системы (такие как: Visa Gold, Visa Business, Verified by Visa, бесконтактные программы Visa и т.д.) общим обликом, основанном на свежем, современном дизайне. Новый дизайн продолжает использовать многие успешные черты существующего бренда Visa, в том числе название бренда, сине-бело-золотое цветовое решение и курсивный шрифт. Его отличия от значка Visa, который можно видеть сейчас на картах и в торгово-сервисных точках, состоят в следующем.

Во-первых, буква «V» в слове «Visa» выделяется золотым цветом, чтобы подчеркнуть уникальность шрифта товарного знака Visa.

Во-вторых, слово «Visa» стало гораздо больше выделяться. Это изменение явилось результатом исследования, которое показало, что потребители реагировали, прежде всего, на слово «Visa», нежели на логотип в целом. Горизонтальные полосы, которые сейчас используются в качестве границ, исключены из нового дизайна. Исследование подтвердило, что это было лишним ограничением и усиливало восприятие Visa только лишь как карточного продукта. Сегодня существует множество вариантов использования Visa в качестве платежного инструмента (в Интернете, мобильных телефонах и т.д.).

В-третьих, на карте и в торговых точках логотип Visa Electron будет иметь такой же новый характерный облик, а отличительное слово «Electron» будет расположено под логотипом Visa.

В-четвертых, в некоторых регионах (к примеру, в Европе) для новых и альтернативных способов платежа будет использоваться только заглавная буква «V» логотипа в сочетании с другими торговыми марками, например, «V PAY».

Сохраняя классические сине-бело-золотые цвета, новый облик подчеркивает непревзойденную силу бренда Visa. Реализация обновленной структуры бренда Visa началась в марте 2005 года. Однако в силу того, что количество выпущенных карт Visa в мире превышает 1 миллиард, и они обслуживаются в более чем 20 миллионах торгово-сервисных точек, мы планируем постепенный переход на новый образ.

Михаил Умаров, Директор по связям с общественностью ОАО «ВымпелКом» (Торговая марка «Билайн»)

Ребрендинг – это обновление ценностей бренда (его содержимого) и его фирменного стиля. Этим он отличается от рестайлинга, при котором когда происходит только смена стиля.

Обновление бренда, в первую очередь, связано с изменением рыночной среды и ожиданий клиентов. 1993, 1999, 2001, 2005 – это этапы, связанные с серьезными изменениями на рынке сотовой связи. Второй, очень важный фактор, связан с изменениями ожиданий клиента. Когда-то мобильная связь была продуктом для избранных, для очень обеспеченных людей. Потом сотовая связь стала массовой, затем клиент стал уделять больше внимания не только самому продукту, но и качеству сервисного обслуживания.

Еще недавно отношение к мобильной телефонии было связано с желанием быть всегда на связи, в курсе событий, знать, что с вашими близкими все в порядке и так далее. Но общаться с миром означает не просто с кем-то разговаривать. Мы понимаем общение как нечто большее: как возможность делиться эмоциями, получать доступ к разнообразной информации.

До нас ни одна российская компания не предпринимала ничего подобного. Поэтому воспользоваться российским опытом возможности не было. В целом, предложения агентства учитывали мировой опыт, например, опыт компании «LG».

Решение о ребрендинге следует из решения об изменении рыночного позиционирования марки. В свою очередь, решение о перепозиционировании – следствие изменения рыночной ситуации и потребностей потребителей.

Переход к новому бренду в целом завершился к декабрю 2005 года. Сейчас компания уже работает под новым брендом. Гонорар агентству «Wolff Ollins», которое разработало новый стиль и оказывало консультационные услуги – коммерческая тайна. Затраты на рекламу в ходе ребрендинга практически не возросли. Единственные внеплановые затраты – смена оформления офисов по всей стране.

Каждый ребрендинг ставит определенные цели. Когда они есть, можно понять, насколько они достигнуты. Например, когда товар, перепозиционированный в «премиальный» сегмент, действительно стал продаваться дороже. Или когда товар, рассчитанный только на женщин, стали покупать и мужчины – так было с сигаретами Marlboro. Целью ребрендинга «Билайн» было укрепление лояльности клиентов – и мы действительно увидели рост доли приверженных абонентов с 22 до 31% в общей абонентской базе «Билайн» (данные исследовательского агентства TNS). Это самый большой показатель среди крупных операторов сотовой связи. Косвенно ребрендинг повлиял и на финансовые результаты компании - доля доходов «Билайн» в приросте доходов сотовых операторов возросла за 12 месяцев с 30% до 38% (оценка аналитиков J’Son&Partners). Это также самый большой показатель на рынке.

Для организации и осуществления мероприятий ребрендинага лучше обращаться к агентствам, имеющим опыт проведения таких мероприятий. Мы предпочли работать с агентством «Wolff Olins», которое создало бренды «Orange», «Indesit», «General Electric» и многие другие. Поэтому в обозримом будущем радикальных изменений в нашем новом бренде не планируется. Нам очень повезло в том, что проект ребрендинга с самого начала проходил под прямым контролем и руководством генерального директора: благодаря этому в обновление бренда были вовлечены все подразделения компании, в том числе служба по связям с общественностью и дирекция по маркетингу.

      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru