перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 июня - 29 июня
Комплаенс и антикоррупция в России и СНГ
29 июня
Премия "Финансовая Элита России"
5 июля
Scoring Case Forum 2017
5 июля - 8 июля
XXII Санкт-Петербургская международная банковская конференция
10 июля - 14 июля
Южный форум информационной безопасности «Инфофорум-Крым»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>









PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Необходимо поддерживать «микроклимат» сайта      

Александр Прокопчук: На мой взгляд, рассматривать сайт только как рекламоноситель не совсем верно. Современный банковский сайт – это мощный коммуникационный канал между банком и различными целевыми группами: клиентами, как существующими, так и потенциальными, соискателями работы, журналистским и банковским сообществам. Сайт банка должен содержать полную и доступно изложенную информацию, необходимую всем этим группам. Информационная составляющая должна быть подкреплена дополнительным функционалом: интерактивными картами сети присутствия, продуктовыми калькуляторами, он-лайн-заявками на получение различных продуктов, системой ротации баннеров, формами обратной связи, системой формирования опросов и голосований, подпиской на материалы. На сайте Русского Банка Развития пользователи могут получить всю необходимую информацию, задать вопрос специалистам банка, заказать пластиковую карту, найти ближайшее к себе отделение банка, ознакомиться со специальными предложениями, поучаствовать в опросе или увлекательном конкурсе, подписаться на новости. Отдельно стоит упомянуть про Интернет-банк. В данный момент он готовится к вводу в эксплуатацию. Обновление информации сайта происходит постоянно: меняются условия по продуктам, тарифы, появляются новые услуги, добавляются пресс-релизы, вакансии, опросы. Помимо этого, необходимо следить за актуальностью промо-материалов (например, баннеров), менять имиджевую составляющую. Все это позволит сайту выглядеть более живым, поддерживать некий микро-климат. Поскольку сайт является лицом банка, он должен меняться и перестраиваться так часто, как меняется бренд, чтобы отображать все эмоции, все впечатления, которые передает бренд своим потребителям. Зависимость очень простая. Около года назад мы ввели в эксплуатацию новый сайт банка. Перед разработкой были опрошены руководители бизнес-подразделений, учтен опыт работы со старыми сайтами, проанализирована текущая ситуация на рынке банковских сайтов. На основе этих данных была выработана концепция. Ее, основываясь на собранной информации, реализовывает руководство департамента коммуникационного маркетинга. Менеджер проекта – глава Интернет-представительства. Так как сайт является коммуникационным каналом, вполне логично, что специалисты, отвечающие за работу сайта, работают в департаменте коммуникационного маркетинга. Мы разработали положение о работе с сайтом, которое регулирует все процессы, связанные с обновлением информации, доработками, созданием новых сайтов и т.д. В нем четко прописаны сроки исполнения тех или иных задач, а также механизмы взаимодействия между Интернет-представительством банка и остальными подразделениями. Взаимодействие разработчиков сайта с PR-службой строится очень просто – мы работаем в одном подразделении. Эффективность сайта можно отслеживать различными методами: изучается посещаемость сайта, точки входа-выхода, пути по сайту, время, проведенное пользователем на сайте. Анализируется обратная связь – самый «живой» инструмент, в этом нам помогает центр телефонной поддержки и консультаций. Это подразделение отвечает на звонки розничных клиентов и большую часть времени проводит на сайте, что позволяет оперативно получать обратную связь от посетителей сайта, прислушиваться к их мнению. Обрабатываются отзывы клиентов, отправленные через форму на сайте. Отдельно стоит упомянуть оценку эффективности, получаемую с места продаж. В целом, мы довольны эффективностью этого канала коммуникации, особенно учитывая стоимость контакта, которой ни один канал не сможет похвастаться. На вопрос: «откуда вы узнали об этом продукте?» Клиенты достаточно часто отвечают: «На сайте».

Я считаю, что сайт должен быть удобным, информативным, понятным, а главное, – полезным для пользователя. Мода очень изменчива и относительна. Другой вопрос, что сайт должен быть современным в плане используемых технологий. И, если бренд банка является «модным», то и сайт, без сомнения, должен быть таким же.

Раньше мы как-то не принимали участие ни в конкурсе на лучший сайт, ни в других подобных. Однако сейчас планируем попробовать свои силы в конкурсе банковских сайтов, который проводит портал Банкир.ру. Разумеется, сайт участвует в программе продвижения любого продукта банка. На любом рекламном носителе указывается адрес сайта. Каждая новая услуга освещается на сайте, и под нее разрабатывается специальный баннер. Это привлекает дополнительное внимание к продукту.

Наш сайт имеет очень гибкую систему ротации баннеров. Она позволяет размещать баннеры различных форматов, каждая страница (не раздел, а именно страница) может содержать свой набор баннеров. При этом есть возможность указывать приоритеты показа баннеров в рамках одного промо-места, ограничить размещение баннера по количеству показов или по времени размещения. Баннеры на страницах расположены таким образом, что они всегда заметны. Это позволяет эффективно предлагать посетителям продвигаемые продукты. В отдельных случаях используются нестандартные методы размещения.


Все зависит от продукта      

Ерлан Аскарбеков: Безусловно, банковские сайты скоро станут одной из важнейших рекламных площадок, а также, собственно, бизнес-площадкой. Например, нам очень понравился молодежный проект Soyuznick.ru от банка «Союз». Интернет в Казахстане пока отстает по уровню проникновения от российского, тем более, от западного. Поэтому онлайн-пользователей намного меньше, чем клиентов. Зато новостная и пиаровская функции сайта очень важны, так как сегмент интернет-пользователей сильно коррелирует с общественными прослойками «лидеров общественного мнения» и «лицами, принимающими решения». Безусловно, сайт периодически должен перестраиваться, примерно раз в полтора-два года, по мере изменения мировой интернет-моды и появления новых технологий. Свой сайт мы обновили в прошлом году, он стал гораздо современней, как говорится, «свежее» и, наверное, уже пора его усовершенствовать в 2007 году.

Концепцию сайта разрабатывает управление по связям с общественностью. Затем она утверждается у руководства банка и начинается работа с подрядчиками по дизайну и с собственной ИT-компанией, на чьей платформе находятся практически все сайты компаний нашей банковской группы. Для ежедневного обновления сайта мы имеем собственного веб-мастера в управлении. Хочу отметить, что наш сайт достаточно эффективен. Мы находимся на 5-ом месте в рейтинге сайтов стран СНГ, что для Казахстана очень неплохо. Мы ставим цель подняться на первое место среди банков СНГ к 2015 году, но надо еще многого добиться. Чуть позже, после того, как сайт пройдет глубокий редизайн, станет еще современнее и удобнее, можно и поучаствовать в каком-либо масштабном конкурсе на лучший сайт. Чтобы подать заявку на серьезный конкурс, например, в рамках СНГ (на меньшее мы не согласны), надо провести весьма солидный объем работ. Безусловно, сайт должен быть не только удобным, но и модным, а также одновременно консервативным, технократичным, народным. Чтобы там было все, что нужно клиенту. Например, наш сайт ведется сразу на 3-х языках - казахском, русском и английском. Такова языковая ситуация в стране. Но, в конечном итоге всё зависит от продукта, точнее от его целевой аудитории. Пока массовый потребитель «не дорос» до интернета, поэтому такое продвижение эффективно только для узких сегментов. С другой стороны, эти продукты могут быть и самыми выгодными, то есть, при правильном маркетинге можно будет приблизиться к соотношению Парето - 20% усилий дают 80% отдачи.


Должна быть определенная имиджевая составляющая      

Сайт банка, на мой взгляд, в первую очередь, это - информационный ресурс и уже во вторую очередь, - рекламный носитель в полном понимании этого слова. Например, прежде чем приобрести кредитную карту или открыть счет, потенциальный клиент будет заинтересован не только в расценках на обслуживание, но и в сведениях о кредитной организации, ее истории, репутации, наличии лицензий, что, в конечном итоге, поможет ему принять правильное решение. Основными функциями сайта банка являются оперативное информирование широкой общественности о существенных фактах в деятельности кредитной организации, предоставление полных сведений о ее услугах и тарифах, руководстве. Также к ним можно отнести возможность дистанционного управления счетом клиента. Ну и, конечно, имиджевая функция. От того, насколько качественна и логична структура сайта, привлекателен дизайн, во многом зависит позитивное или негативное восприятие банка клиентами и партнерами.

Обновления корпоративного сайта кредитной организации должны происходить с определенной периодичностью. Если говорить о дизайне, то этот период можно определить в 2-3 года. Структура сайта может обновляться более часто, раз в полгода-год, чтобы соответствовать текущим задачам банка - расширению филиальной сети, вводу новых продуктов и услуг, интенсификации взаимодействия со средствами массовой информации и партнерскими организациями. Все это требует оптимизации разделов и представленной в них информации, облегчения доступа к ним и, как следствие, изменения общей структуры портала. Концепция сайта включает в себя креативную, информационную и техническую составляющие. Первые две должны находиться в ведении маркетинговых и PR-подразделений, которые совместно разрабатывают структуру, внешний вид и наполнение портала. Техническая же сторона - прерогатива штатных ИT-специалистов, или внешнего разработчика. Главное - соблюсти условие, при котором все три подразделения банка составляют рабочую группу и действуют в полном взаимодействии друг с другом. Объективно, корпоративный сайт должен находиться в ведении пресс-службы или Департамента по связям с общественностью банка, так как генерируемая ими информация обновляется наиболее часто. Эти подразделения вполне могут аккумулировать данные других структур кредитной организации, предназначенные для размещения на портале.

С другой стороны, без помощи ИТ-специалистов не обойтись, поэтому идеально, если в пресс-службе существует штатный web-мастер, который полностью отвечает за поддержку сайта и занимается исключительно обновлением информации, редизайном, поддержкой в рабочем состоянии, индексацией в поисковых системах.

Считать корпоративный сайт панацеей для увеличения клиентской базы нельзя. Все-таки главная его функция - информационно-рекламная. Посещаемость портала напрямую зависит от его «дружественного» интерфейса, наличия всей необходимой клиентской информации, дополнительных удобных функций, и, конечно же, от серьезной «раскрутки» в сети. Говоря о банковской деятельности, нельзя забывать, что это очень консервативная сфера бизнеса, где ценится репутация, надежность. Поэтому и сайт банка, как говорится, будут «встречать по одёжке». Он не обязательно должен быть модным, например, не каждому клиенту могут понравится яркие, модные на данный момент «кислотные» цвета. Но он должен быть современным с точки зрения технологий, структуры и дизайна. Конкурсы на лучший сайт - мероприятия важные и нужные, так как они позволяют определить новые тенденции в этой сфере, выявить действительно уникальные образцы, которые определяют главные направления развития в области создания web-порталов. Для банков, это, в свою очередь, дополнительная возможность упрочить собственную репутацию, продемонстрировать прогрессивный подход к ведению бизнеса. В процессе продвижения продукции банка сайт скорее будет выполнять вспомогательную функцию, так как такие услуги как потребительское, ипотечное кредитование населения, предложение пластиковых карт, открытие сберегательных счетов все равно требуют массированной рекламной поддержки на других носителях. Тем не менее, сайт вместит в себя гораздо больше подробной информации о продукции и даст дополнительные ответы на вопросы потенциального клиента.


Сайт банка – это его лицо      

Ирина Кабардинская: Сайт банка – очень важное средство продвижения продуктов. Во-первых, здесь размещены все тарифы, информация о банке, а также рекламные макеты. Для удобства посетителей, каждый рекламный макет имеет ссылку на страничку с описанием продукта, который он рекламирует. Но сайт, в первую очередь, выполняет информационную, а не рекламную функцию. Сайт банка – это его лицо, четкая информация обо всех продуктах, политике банка, его «жизни», и нельзя об этом забывать, перегружая его рекламной информацией. Внешний вид сайта – это часть бренда и перестраиваться, менять его интерфейс необходимо в соответствии со сменой имиджа. Весной 2005 года банк «Союз» произвел рестайлинг. В результате появилась необходимость активного продвижения бренда банка с учетом нового стиля. Изменения, конечно, коснулись и сайта. Сегодня он полностью соответствует нашему имиджу. Наш сайт был разработан компанией РБК-Софт с учетом замечаний всех подразделений банка. За него отвечает пресс-служба, а также управление развития банковских технологий. Пресс-служба постоянно обновляет информацию, размещает новости, а также осуществляет посредническую функцию между подразделениями и управлением развития банковских технологий.

Каждый раздел сайта имеет систему учета посещений. Своих клиентов мы также спрашиваем о том, где они получили информацию о банке. По опыту – очень многие клиенты используют сайты банков, в том числе и наши. Это удобно – можно оперативно сравнить условия с другими банками, написать письмо и задать вопрос.

Сайт – это наше лицо. Захотите ли вы работать с банком, на сайте которого невозможно ничего найти, или он мрачный и несовременный? Подсознательно, интерфейс сайта ассоциируется с самим банком и то, как выглядит сайт – несомненно, очень важно. Но в конкурсах мы не участвуем. Лучшая награда – это отзывы наших клиентов. Конкурсы ничего не показывают. Главное, чтобы сайт работал и вносил свой «вклад» в работу банка. Сейчас Мы активно работаем над созданием все больших «функций» сайта, которые не только информировали бы клиента. Для нас важно чтобы на сайте клиент получил еще и полный спектр банковских услуг, быстро и качественно. И, по-моему, нам это удаётся!


ДОЛЖНА БЫТЬ ОПРЕДЕЛЕННАЯ ИМИДЖЕВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ      

Роман Воробьев: Безусловно, сайт является рекламоносителем. Основная же его функция состоит в обеспечении информацией об условиях продуктов банка и его новостях. Я бы согласился с тем, что сайт должен периодически обновляться, чтобы поддерживать интерес клиентов. Но все же должна быть определенная имиджевая составляющая, которая постоянна. Именно она указывает на принадлежность банка к той или иной группе или холдингу. Но есть много других возможностей сделать сайт интересным, динамичным и не статичным. Я считаю, что это необходимо поддерживать, чтобы клиенты видели, что банк растет, предлагает новые услуги и т.д. Во всех дочерних банках группы Райффайзен Интернациональ сайты придерживаются единой концепции, принятой руководством головного банка Райффайзен. Безусловно, у нас налажено взаимодействие специалистов, занимающихся сайтом, но в нашем банке эта информация конфиденциальна.

Чтобы четко представлять, какова эффективность сайта, мы стараемся оценивать все составляющие – посещаемость, обратную связь, статистику продуктивных контактов. Но главная задача – обеспечить своевременное обновление информации и предоставить ее в том объеме, который необходим нашим клиентам. Кстати, ежемесячно сайт Райффайзенбанка посещают около 245 тысяч человек.

Современный дизайн сайта имеет большое значение, однако главенствующую роль ему уделять не следует, прежде всего, клиенты ориентируются на удобство, понятность и информативность. Существует даже термин «интуитивная навигация», который наиболее важен для клиента, то есть, чтобы во многом структура размещения информации была предсказуема и легкодоступна – «правило 3-х кликов». Мы понимаем, что интернет-сайт – очень важен для клиентов, прежде всего потому, что в большинстве случаев первое знакомство с банком у клиента проходит через сайт.


Сайт должен соответствовать позиционированию банка      

Петр Грейдинг: Сайт – не просто один из видов рекламных материалов. Его стиль и концепция, конечно, должны соответствовать позиционированию банка, но его задачи – шире, чем просто реклама. В первую очередь, он должен предоставлять клиенту информацию, необходимую для принятия решения о сотрудничестве с банком. Он также должен максимально освободить работников банка от необходимости передавать информацию по телефону или электронной почте. Если сайт понятно и доступно организован, партнеры не будут звонить в банк, чтобы узнать его реквизиты или место нахождения ближайшего банкомата. Сайт должен развиваться вместе с банком. На нашем сайте с появлением новых направлений бизнеса разрабатываются новые разделы, перестраиваются старые. Например, недавно мы существенно обновили раздел, посвященный межбанковскому и международному бизнесу. В связи с изменением корпоративного имиджа банка мы поменяли цветовую палитру сайта. При этом считаю, что существует некий предел для различных доработок и улучшений, иначе неизбежно потеряется стройность и логика его организации. Рано или поздно придется задуматься о разработке нового сайта под новые задачи, которые появляются в банке. Думаю, оптимальный срок жизни для сайта активно развивающегося банка – 2-3 года.

За разработку концепции сайта отвечает PR-служба. Она должна определить потребности различных подразделений банка и объединить их в единую и стройную концепцию, которая в виде технического задания будет передана подрядчику. В Связь-Банке в заинтересованных в работе с корпоративным интернет-сайтом подразделениях есть сотрудник, отвечающий за взаимодействие с PR-службой. Он готовит предложения по изменению и обновлению разделов в соответствии с задачами своего подразделения. PR-служба обрабатывает их, чтобы они «вписывались» в общую концепцию сайта, согласует результат своей работы с подразделением и затем вносит эти изменения на сайт. Мы постоянно контролируем посещаемость сайта и с радостью отмечаем, что она растет. Более того, мы знаем, что изменения в режиме реального времени отслеживают средства массовой информации, и размещение, например, новости банка равнозначно ее рассылке по редакциям. При этом такое внимание к сайту, конечно же, накладывает на PR-службу дополнительную ответственность.

Сайт должен соответствовать поставленным перед ним задачам и позиционированию банка. Если банк подает себя как современный и модный – то и сайт должен быть таким. А если банк консервативен и верен традициям – то и сайт должен быть соответствующим. Связь-Банк – высокотехнологичный и динамично развивающийся универсальный банк, и мы хотели, чтобы сайт передавал эти наши качества. Объективно выбрать лучший сайт, как и лучший банк, невозможно. Но мы с удовольствием поучаствуем в конкурсах, например, на наиболее полную информационную открытость, лучший дизайн или удобство подачи информации.

Все больше клиентов приходят к нам через Интернет, так что сайт должен быть не просто собранием информации о банке и его продуктах, но и инструментом продаж. И если для открытия вклада все-таки необходимо личное присутствие клиента, то, получив информацию с сайта, в банк он приходит уже с пониманием, какой вид вклада ему нужен. А после этого у него должна быть возможность проводить операции со счетом, пользоваться другими банковскими продуктами через сайт.

      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru