перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 февраля - 30 мая
КИБЕРБАТАЛИИ-2
23 апреля - 26 апреля
III Международная Конференция «БЕЗОПАСНОСТЬ И ЗАЩИТА БИЗНЕСА»
24 апреля - 25 апреля
Synergy Insight Forum-2017
25 апреля
FiNPLACE 6 – профильная конференция по банковскому маркетингу и продажам.
25 апреля
AI Conference 2017
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>











PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Изначально выбранное имя «обросло» хорошей историей      

Инна Орлова: Наш банк создавался в сложные «постперестроечные» годы, когда в воздухе витали идеи обновления России, возрождения ее экономического и духовного потенциала. Наверное, поэтому не случайно уже на первом собрании акционеров в 1991 году появилось это предложение – назвать банк «Возрождение». Оно было принято единогласно, а история банка доказала: название оправдало себя и продолжает нести очень важную эмоциональную и психологическую нагрузку. Поэтому ни у топ-менеджеров, ни у сотрудников, ни у наших клиентов не возникало предложений о смене названия. В истории нашего банка был случай, который только подтверждает многослойность и глубинный смысл названия. В одном из городов, где работает филиал банка, его клиентом стал местный батюшка. Все свои средства он принес именно в «Возрождение» и объяснил, что не может не доверять тем, кто служит столь значимому для него понятию. За прошедшие годы имя банка стало важной частью имиджа, как, собственно, и логотип, который также практически не изменился за минувшие 16 лет, и слоган – «Банк, который всегда с тобой». Конечно, изменилось восприятие банка нашими клиентами, партнерами и сотрудниками. А каким образом? Этот вопрос мы задали себе летом 2005 года, когда было решено провести ребрендинг. Мы обратились к консультантам в области стратегического позиционирования: провели тендер среди трех весьма известных фирм, в котором победила международная консалтинговая компания «Quadric».

В несколько этапов была проведена исследовательская работа, которая помогла понять, чем же мы сегодня отличаемся от других кредитных организаций России, в чем сильны и что должны изменить, чтобы усилить свои бизнес-позиции, повысить стоимость бренда. Нашим преимуществом была названа ориентация на потребности клиента, основанная на оперативности, человечности и надежности, а также такие характеристики персонала, как компетентность и высокое качество обслуживания.

В прошлом году у банка «Возрождение» появился новый брендбук, был модернизирован сайт в Интернете, создан Интранет, разработан набор типовой корпоративной полиграфической продукции, проведена комплексная работа в системе внутрикорпоративных коммуникаций и многое-многое другое. Все это в комплексе нацелено на донесение до клиентов и сотрудников единого мессиджа – насколько важны нашему банку добрые взаимоотношения с клиентом. Это, в частности, отражается и в современном визуальном образе банка «Возрождение», когда его имя и логотип подкрепляются либо образами российской природы, либо снимками общающихся людей. Можно однозначно утверждать: изначально выбранное для банка имя было и остается емким, оно «обросло» хорошей историей. Так, мы были в числе первых кредитных учреждений на российском рынке, кто начал предлагать услуги SMS-банкинга и уникальные условия по ипотечному кредитованию, внедрять чиповые пластиковые карты. Модернизация визуального образа и его усиленная трансляция по итогам 2006 года привели к значительному увеличению узнаваемости бренда во всех девятнадцати регионах присутствия банка. Усилилась репутация банка по таким крайне важным для нас «точкам», как вежливость персонала, оперативность в реагировании на запросы клиентов. В последний год был весьма заметен рост цен на акции банка «Возрождение» на ММВБ – уверена, что в этом также есть немалая заслуга скоординированных и сфокусированных действий в области коммуникаций.

Плохих или хороших названий, по моему мнению, не существует. Естественно, возникают курьезные случаи, например, когда не отслеживаются языковые особенности при выходе за рубеж. (Есть, например, хрестоматийный пример ошибки, когда на испанский рынок пытались «вывести» автомобиль с названием, которое в переводе с языка оригинала означало «не едет».) Однако в целом клиенты оценивают качество услуг, надежность, ответственность в выполнении взятых обязательств и со временем привыкают к любому из предложенных «имен». Мне импонирует название банка «Возрождение». А главное – нравится его стремление развиваться, доказывая свою уникальность, нужность, востребованность.


Гордимся ли мы своим названием? Конечно, да!      

Олег Чупов: Выбор имени для банка – действительно очень серьезный и ответственный шаг. И не столько потому, что «как вы яхту назовете, так она и поплывет», сколько по причине отражения в названии жизненного кредо владельца банка. Вывеска банка – это та самая одежка, по которой встречают. По названию можно многое сказать о банке. Или не сказать вовсе ничего. Далеко не все руководители банков понимают это. Как следствие, не все уделяют подбору названия должное внимание. Именно в таких случаях и возникают на горизонте банки, названные так, что сразу становится ясно: имя им дали только потому, что «ведь надо же как-то называться». С другой стороны, большое количество безликих, ничего не говорящих имен объясняется тем, что назвать банк чрезвычайно сложно. Грамотно назвать, конечно. Банк – не казино и не торговый центр. Здесь мало красиво звучащего словца, нужен смысл или хотя бы его имитация, идея, некий банковский концепт и взгляд в будущее. А когда ничего этого нет, появляются безликие «траст-сбер-кредит-потреб-инвест-финансы». Вроде и банковская тематика соблюдена, и выглядит умно. Только вряд ли труднозапоминаемое название-термин привлечет внимание потенциальных клиентов. Ему не стать брендом...

Если назвать банк, как супермаркет, можно отпугнуть серьезных потенциальных партнеров-консерваторов. Наши потребители не скоро привыкнут к «легковесным» банковским именам. Такие имена еще долго будут оставаться экзотикой. А если учесть, что набор звучных названий со смыслом за последние 10-15 лет практически исчерпан, то новорожденным банкам и впрямь не позавидуешь: придумать имя-бренд – задача не из легких. История банка «Российский Капитал» насчитывает уже 14 лет. Тогда, в начале 1990-х годов, руководство банка сделало, с моей точки зрения, чрезвычайно простой и эффективный выбор. Даже не знаю, надо ли комментировать наше название. В нем есть все: высокий статус и державность, сверхзадача и миссия, ответственность и открытость. Нынешняя политика банка, девиз которой «"Российский Капитал" – банк Москвы, банк регионов» абсолютно органично сочетается с названием. Статус банка достаточно высок и прочен. Рейтинг – в середине первой сотни. Тринадцать регионов, десятки филиалов и отделений, почти тысяча сотрудников. Мы действительно сумели стать подлинным российским капиталом! Гордимся ли мы своим названием – конечно, да! И логотипом цветов российского флага – тоже. А еще – нашей общностью, которая создает новые возможности для россиян и новые условия развития для страны. Общностью, которая называется банк «Российский Капитал».


Значение слова «связь» гораздо шире, чем просто «телекоммуникации»      

Петр Грейдинг: Наш банк обязан своим названием Министерству связи СССР, которое создало его в 1991 году для обслуживания предприятий отрасли. Причем, чтобы было еще понятнее, полное наименование звучало так: «Межрегиональный коммерческий банк развития связи и информатики». Банк так и работал как опорный банк отрасли связи до 2004 года, когда было принято решение создать на его основе, как это было записано в новой стратегии развития, «универсальный банк федерального масштаба, оказывающий услуги международного уровня». Связь-Банк стал ускоренно развиваться, пришли клиенты из отраслей, не связанных с телекоммуникациями, начались розничные проекты, и закономерно перед PR-службой встал вопрос об обновлении корпоративного имиджа. После долгих дискуссий мы решили отказаться от старого логотипа, состоявшего исключительно из почтовой символики – марки и почтового рожка, а вот название решили сохранить. Ведь значение слова «связь» гораздо шире, чем просто «телекоммуникации». Из банка для отрасли связи мы решили стать банком, который связывает, объединяет: отрасли, регионы, людей... Это позволило нам соответствовать новому статусу, оставаясь «своими» для наших давних клиентов-связистов. Тогда же и слоган придумали: «...то, что нас связывает». Новый логотип, который мы разработали в соответствии с новым позиционированием банка, отражает идею «связи» в широком смысле слова и состоит из двух элементов, находящихся в постоянном взаимодействии. Очень приятно, что наша работа по обновлению корпоративного имиджа Связь-Банка была отмечена первым местом в номинации «Лучший ребрендинг года» в Первом всероссийском конкурсе «Лучшая рекламная кампания года среди банков».


Устаревшие названия банков адаптируются под новые реалии      

Ирина Челядинова: Выбор названия банка, равно как и его фирменного стиля, и его коммуникационной политики, напрямую зависит от личностных особенностей его владельца или топ-менеджера. Ведь такие решения принимаются на высоком уровне и обычно – основываясь на личных представлениях руководителя о том, что такое хорошо и что такое плохо. Безусловно, банкир – профессия не в прямом смысле творческая, поэтому проще брать за основу очевидный ассоциативный ряд продуктовой линейки или сферы деятельности: «инвест», «кредит», «экспорт», «пром», «торг». Такой подход оправдан и историей становления банковской системы – ведь они начинали работать в основном с корпоративными клиентами. Также популярно привязывать название к месту нахождения банка. Вот только как «человеку с улицы» не запутаться во всех «кредит-банках» или «московских банках», к тому же зачастую сокращенных до безликих аббревиатур?

Ведь розничные клиенты всегда бессознательно оценивают, что это за банк и подходит ли он им. Непонятные или явно корпоративно-ориентированные названия создают существенный психологический барьер для частного лица. Справедливости ради стоит отметить, что чаще люди сталкиваются с названием банка в определенном контексте – статье, рекламе, наружном оформлении отделения. И при неудачном названии контекст может выправить ситуацию и дать необходимую информацию. Так же как и с именами людей – «Вася», «Леша» – без контекста они мало что скажут, а вот личная встреча с человеком или рассказ о нем, или его должность – это уже что-то. Поэтому у нас сейчас волна ребрендинга – устаревшие корпоративные имена банков, активно действующих на розничном рынке, меняются или же адаптируются под новые реалии с помощью фирменного стиля, рекламы, оформления офисов. И занимаются этим уже маркетологи или пиарщики – профессионалы, способные совместить интересы и мнения руководства банка с особенностями восприятия целевой аудитории. Необходимость «самовыражения» на рынке идентичных услуг, а также получение «обратной связи» от потребителей становится вполне осознанной в банковском сообществе. На выбор названия банка влияет и общественная культура. Любопытно, что в России существуют целых два банка, одноименных известным брендам водки. В других странах я такого не встречала.


Имя банка – его судьба     

Елена Федорович: Затронутая журналом тема очень близка нашему региональному банку. «Nome nest omen» – считал древний Плавт. Мы готовы с ним согласиться: имя – это судьба. От него зависит многое, и важно быть в гармонии со своим именем. Случается, что люди меняют имена, данные им при рождении. И смена имени – всегда глобальное событие в жизни, продиктованное вескими обстоятельствами. У банков так же случаются такие обстоятельства. В последнее время ребрендинг стал частым явлением в банковском сообществе. К подобной стратегии прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития. За иностранным словом «ребрендинг» скрывается последовательное изменение элементов торговой марки, смены имиджа. Как правило, процесс такого изменения связан с достижением организацией определенного уровня, когда старое название уже неточно отвечает запросам потребителей и амбициям самой оpгани- зации.

Банк, в названии которого сохраняется привязка к конкретному региону, меняет свое имя, когда начинает позиционировать себя как универсальный всероссийский банк. На пятнадцатом году своего существования нам стало совершенно ясно: прежние рамки тесны и сдерживают наш рост. Именно в связи с принятием новой стратегии по расширению филиальной сети наш банк с октября прошлого года начал работу под новым названием – ЗАО «Промсбербанк». То, что можно быть абсолютно свободным в выборе названия банка, – иллюзия. Имя – все же судьба. И оно складывается исторически, определяется конкретными обстоятельствами. Если обратиться ко времени создания нашего банка, изучить его корни, то выходит, что слово «промышленный» совершенно неизбежно в его названии. При создании промышленными предприятиями Подольска в 1990 году он получил имя – «Подольский промышленный коммерческий банк». Его ядро составил коллектив подольского филиала советского «Промстройбанка». Поэтому и в новом названии слово «промышленный» выступило ключевым, фамильным признаком, заключающим в себе дань уважения к создателям и основным клиентам банка – промышленным предприятиям нашего региона. Столь же неизбежным оказалось и второе слово нового имени банка – «сберегательный». Работа с населением – одно из ведущих направлений в деятельности банка. На протяжении всей своей истории банк помогал сохранять и увеличивать сбережения граждан. И этот вид деятельности банка отразился в названии.

Но это имя «пришло» не сразу. Внутри банка был объявлен конкурс, и люди погрузились в творчество. Было создано немало вариантов. Самым точным оказалось название, предложенное председателем правления банка Валентиной Анатольевной Большаковой. Оно и было одобрено советом директоров и коллективом. Новое название банка родилось из бережного отношения к истории, выкристаллизовалось из существующей ситуации и отразило его судьбу. Помощь сторонних специалистов, не чувствующих банк изнутри, в данной ситуации была бы неуместной. У банка замечательный логотип, который хорошо знаком всем нашим клиентам. И мы не готовы были менять этот зарегистрированный товарный знак, ставший нашим символом. Поэтому его графический образ внес свои ограничения в выбор нового названия. Взгляните, в этом привычном и любимом нами знаке легко угадываются все начальные буквы нового названия «п», «с» и «б».

Для выбора места работы название все же не столь существенно. И с этим согласились все мои коллеги. Главное – это сама деятельность, любовь к своей работе и своему коллективу. Конечно, каждый из нас может вспомнить названия странные, и даже смешные. А вот пример прекрасного имени, которое ныне уже не встречается в перечне банков, – «Уникомбанк». В создании этого названия использован традиционный для банков подход обозначения рода деятельности, заявка на позиционирование на рынке услуг – банк стремился быть универсальным, и при этом он был коммерческим. Сокращенное же название удивительным образом напоминало слово «уникальный», «уникум», что было безусловной находкой авторов названия.

Но все же имя – это еще не все! Важно созвучие содержания и формы, важен дух, царящий внутри организации.

На наш взгляд, новое название нашего банка «Промсбербанк» отвечает всем требованиям успешного товарного знака. Оно создано в привычных банковских традициях, четко указывает на приоритетную сферу деятельности, сохраняя часть прежнего названия, обеспечивает звуковую преемственность. В то же время оно короче прежнего и произносится без затруднений.


Имя банка – наш талисман     

Анна Лебедева: Когда мы решали, каким будет название нашего банка, обратились к древнеримской мифологии, а не к астронимии, как можно было подумать. Сатурн – исконный национальный древнеримский бог, культ которого был одним из самых распространенных в Италии. Как явствует из этимологии слова (от satus – посев), Сатурн был богом земли и посевов. Ему приписывалось введение в Италии земледелия, садоводства, культуры винограда, удобрения земли, вследствие чего, как покровитель земледелия и податель плодородия, он считался, по преданию, доисторическим царем страны, переселившимся из Греции в Италию. Мы сознательно пошли на совершенно явные аналогии, ведь с именем Сатурна было связано представление о Золотом веке, когда народ жил в изобилии и вечном мире, не знал рабства, сословных неравенств и собственности. Когда Сатурн, подобно другим добрым царям и благодетелям человечества в римской мифологии, исчез, с ним исчез и чудный век, оставивший о себе лишь воспоминания. Итак, в Древнем Риме Сатурн являлся богом плодородия и долголетия. Наш банк – долгожитель на российском финансовом рынке, он основан в 1989 году, предоставляет различные виды современных банковских услуг, является участником международных и российских финансовых ассоциаций. Полагаю, что удачно выбранное имя стало нашим «талисманом», ведь можно говорить о долголетии и наших клиентах, которым мы помогаем развиться и, как и древнеримский Сатурн, достичь изобилия.


Наше имя позитивно и ассоциируется с Русью     

Александра Бедрань: Общие требования к имени торговой марки – это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: фонетическому, фоносемантическому, морфологическому, лексическому, семантическому, лексогеографическому и юридическому. Имя должно быть ритмичным и легко произноситься. Но это в теории.... Как на практике банки придумывают и выбирают себе название – из собственного опыта.

Существующее название «Русь-Банк» наш банк получил в 1995 году. Через десять лет, в 2005 году решением акционеров ЗАО «Русь-Банк» были приняты новые приоритеты развития, определена необходимость освоения новых секторов рынка финансовых продуктов и услуг. Основой концепции развития бизнеса стало создание банка, ориентированного прежде всего на розничных клиентов и корпоративных клиентов малого и среднего бизнеса. Банк вышел на рынок с утверждением – «Мы строим бизнес для клиента. Бизнес, который, в первую очередь, ставит во главу угла желания и интересы клиента». В конце 2005 года «Русь-Банк» разработал среднесрочную программу стратегического развития до конца 2008 года, предусматривающую ряд тактических задач, приоритетной из которых стало создание и развитие нового бренда. Его суть – создание близкого, во всех смыслах этого слова, клиентам финансового учреждения с простыми и понятными процедурами работы, ориентированного на эффективный результат.

Бренд – это образ компании, который существует у потребителя в голове. Одной из его составных частей, на мой взгляд, является название компании. Таким образом, первым этапом проводимого в банке процесса брендинга, связанного с новым позиционированием, стали разработка и тестирование различных названий. При этом необходимо было помнить о том, что как имя, так и лицо банка (визуальная атрибутика) должны соответствовать утверждению – банк, близкий для клиента. В результате внутреннего маркетингового аудита и проведенного сотрудниками департамента маркетинга «мозгового штурма» был разработан шорт-лист из 12 возможных вариантов названий, включая существующее название «Русь-Банк». Оставить существующее название в шорт-листе мы сочли необходимым, ведь оно достаточно полно отражало стратегическую задачу – активную экспансию в регионы. Все варианты были протестированы исследовательской компанией «Jumpstart» в регионах нашего присутствия. Каждый респондент трижды оценивал предложенные варианты: вначале наименование в целом, затем присваивал ему определенный балл, характеризуя таким образом степень привлекательности, и в третий раз респондент, уже знакомый со всем перечнем тестируемых наименований, выбирал три наиболее привлекательных. На основе полученных ответов был составлен рейтинг. По итогам анализа спонтанной привлекательности первое место заняло название «Русь-Банк», около 80% респондентов сочли его привлекательным, охарактеризовав как солидное, вызывающее чувство доверия. По результатам исследования руководство приняло решение сохранить название «Русь-Банк». При этом для создания эмоциональной близости к клиентам была разработана новая уникальная для банковской среды визуальная идентификация бренда. Ее современность и яркость уравновешивает для клиента консерватизм названия.

Мне нравится это название. Оно позитивно и ассоциируется с сильным, единым государством – Русью. Название «Русь-Банк» соответствует позиционированию банка как близкого для клиента в территориальном и эмоциональном смысле, ведь оно обращается к нашей истории, нашим корням и звучит очень патриотично, что отметили многие из опрошенных респондентов.


      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru