перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 июня - 29 июня
Комплаенс и антикоррупция в России и СНГ
29 июня
Премия "Финансовая Элита России"
5 июля
Scoring Case Forum 2017
5 июля - 8 июля
XXII Санкт-Петербургская международная банковская конференция
10 июля - 14 июля
Южный форум информационной безопасности «Инфофорум-Крым»
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>









PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Потребителю интересны проекты с очевидной выгодой     

Наталья Алексеева: Ко-брендинг, т.е. совместное продвижение марок нескольких компаний, – достаточно эффективная маркетинговая коммуникация, предполагающая получение выгоды всеми участниками процесса. Для банков – это расширение их клиентской базы за счет компаний-партнеров, снижение затрат на привлечение новых клиентов, расширение сферы использования банковских продуктов и услуг, иногда получение возможности выхода со своими продуктами на смежные рынки. Кроме того, повышается узнаваемость бренда в целом происходит усиление за счет имиджа компаний-партнеров при сотрудничестве с крупными компаниями, например, совместные программы с международными платежными системами, авиакомпаниями. И в конечном счете главная выгода – увеличение продаж, рост прибыли. Для компаний-партнеров это также имиджевое продвижение, расширение клиентской базы, увеличение оборотов, рост продаж. Клиентам ко-бренды дают возможность получения различных преференций, предусмотренных проектом, в качестве которых могут выступать разнообразные скидки, бонусы, призы, предоставление услуг компаний-партнеров на эксклюзивных условиях, всевозможные программы лояльности для постоянных клиентов. К выбору партнера ко-брендингового проекта нужно подходить, тщательно подготовившись. Необходимо определить основные цели проекта и пути их достижения. При этом цели, которые ставят перед собой партнеры, не должны противоречить друг другу, а инструменты реализации должны устраивать все участвующие стороны. Наиболее интересными партнерами ко-брендингового проекта представляются компании, обладающие сформированной базой лояльных клиентов, являющихся потенциальной аудиторией, например сети кафе и ресторанов, магазины, авиакомпании, операторы мобильной связи. Особенности в продвижении ко-брендинговых продуктов, безусловно, существуют, поскольку в процессе участвуют по крайней мере два партнера, каждый со своими требованиями и видением процесса. В целях достижения успеха действия партнеров должны быть согласованы и отрегулированы. Здесь очень важно желание и умение партнеров найти разумные компромиссы. В целом же ко-брендинговые программы являются одним из пунктов общей коммуникационной кампании нашего банка. Опыт показывает, что потребителю наиболее интересны проекты с очевидной выгодой и несложной системой ее получения. Удачными проектами в этом смысле являются карточные программы, позволяющие клиенту, расплачиваясь картой за товары и услуги в широко распространенных сетях магазинов и ресторанов, получать скидки или накапливать бонусные баллы, которые затем можно списать в счет следующей покупки. До настоящего времени мы принимали участие в проектах, где нашими партерами выступали компании, работающие в смежных сферах – международные платежные системы, автосалоны, туристические фирмы, торгово-розничные сети. В будущем мы не исключаем возможности участия в проектах совместно с другими банками при условии соблюдения интересов всех участников. Когда программа создана и начинает реализовываться, как правило, создается общая программа коммуникационных мероприятий, назначаются ответственные лица, которые предоставляют партнерам отчет по итогам проведения каждого мероприятия. Результативность зависит от характера проекта и целей, которые данный проект преследует. Чаще всего по завершении ко-брендинговой программы ее участники получают сначала финансовую выгоду. Имиджевую выгоду оценить сложнее, поскольку результаты не так очевидны. Но при работе на перспективу имиджевую и репутационную составляющие продвижения нельзя сбрасывать со счетов. В конечном счете и они призваны принести финансовый результат, отложенный во времени. Ни для кого сегодня не является секретом, что «репутационный» капитал деловой структуры в развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического, интеллектуального или маркетингового.


Наша программа «привязана» к единой маркетинговой стратегии     

Ольга Базанова: Ко-брендинговые программы эффективны, когда бренды совместимы по какому-либо критерию или их сочетание решает общую задачу – усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Преимуществом является также сокращение расходов – при единой рекламной кампании финансовые затраты по реализации совместной программы, как правило, делятся пополам. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. Например, банк DeltaCredit с февраля 2007 года каждому своему клиенту дарит фирменную дисконтную карту. Она вручается заемщикам банка во время сделки по покупке квартиры с помощью ипотечного кредита. Обладатель карты получает скидки от 5 до 20% на приобретение товаров и услуг компаний – партнеров банка. Таким образом банк «DeltaCredit» решил предоставить своим клиентам возможность со скидкой приобретать продукты и услуги, необходимые новоселу для обустройства и ремонта своей квартиры, используя для этого всего одну карту. В нашей программе представлены и другие направления, не связанные исключительно с покупкой квартиры. В целом благодаря этому достигаются цели обеих сторон – и банка, и его партнера. Как и все акции банка, наша дисконтная программа «привязана» к единой маркетинговой стратегии. Наши исследования подтверждают, что проекты компаний, которые работают на одну и ту же целевую аудиторию, наиболее привлекательны для потребителей. Мы видим очень большие возможности продвижения бренда в связке с другими игроками рынка. И дисконтная программа – яркий тому пример. Кроме того, у нас есть специальные акции совместно с агентствами недвижимости. Конечно, при запуске подобных программ мы отдельно разрабатываем программу информирования о них. Если коротко: до запуска беречь информацию от коллег-конкурентов, а после – говорить клиентам как можно больше и чаще обо всех преимуществах, бонусах! При реализации программы и мы, и партнеры ведем статистику, смотрим, как работает программа, оцениваем, принесла ли она дополнительные преимущества участникам, оценили ли ее клиенты. Когда такие проекты только начинаются, обычно есть инициатор программы – он ее разрабатывает и предлагает партнерам. Далее процесс протекает по-разному: кто-то принимает условия игры, кто-то вносит свои дополнения, но очень важно поддерживать связь с партнерами.


Дружба брендов     

Михаил Сафран: Компания «РОСНО» очень положительно относится к ко-брендинговым программам. Если есть возможность посредством иного бренда выйти на целевую аудиторию, которая совпадает с нашей, мы с готовностью это делаем. Мы считаем, что во многом именно этот инструмент обеспечивает компании развитие продаж. При выборе дружественных брендов мы учитываем характер и самого продукта, и его потребителя, и места, где этого потребителя можно встретить. Вот конкретный пример: среди программ добровольного медицинского страхования у нас есть полис «Кроха» для детей от рождения до трех лет. Очень логично осуществлять его продвижение совместно с магазином «Детский мир». Мы провели совместную акцию в центральном «Детском мире» на Лубянке, а также у нас есть точки продаж этого продукта в других филиалах магазина. В более крупных магазинах этой сети в отделах детской одежды, сопутствующих товаров, игрушек работают наши продавцы. И родители могут на особых условиях купить медицинскую страховку для ребенка. Наш сотрудник при непосредственном общении может доходчиво объяснить, зачем она нужна, что это даст родителям. Если речь идет о небольшом магазине, где поток посетителей невелик, мы иногда ограничиваемся просто информационной стойкой или флайерами, которые выдает кассир. Безусловно, в таких программах основным является бизнес-интерес – использование дополнительного канала продаж, увеличение объемов. Но помимо взаимовыгодного сотрудничества ко-брендинг имеет и еще одну, не менее значимую цель – создание правильных сопутствующих условий восприятия бренда «РОСНО». В маркетинговой политике РОСНО ко-брендинг не является самоцелью. Мы не занимаемся целенаправленным поиском брендов для партнерства. Как правило, это происходит естественно. Если мы находим правильное место и доходчиво доносим информацию о себе, то клиент ее воспринимает. Наш бизнес очень разносторонний и многогранный. Но если говорить о рынке физических лиц, есть три основных направления, которые интересуют клиентов и соответственно важны нам. Это автострахование (ОСАГО, КАСКО), медицинское страхование и страхование имущества. По каждому направлению у нас есть партнеры – автосалоны, медицинские учреждения, крупные торговые центры, агентства недвижимости. Это те места, где мы можем найти наших клиентов. Стартовой точкой любой программы является взаимный интерес, выгода всех участников, причем не всегда только финансовая. Если на начальном этапе не удается прийти к общему пониманию, в чем заключается взаимный интерес партнеров, продолжать такое сотрудничество не имеет смысла. По предыдущему опыту понимаем, что если хотя бы одно звено не заинтересовано – оно будет тормозить весь процесс. После того как понимание достигнуто, создается рабочая группа, назначаются ответственные лица с каждой стороны. Тот же опыт говорит: когда ответственность «растворяется», она пропадает совсем. Соответственно всегда должен быть лидер проекта от каждой компании либо группы компаний, ведь ко-брендинговая программа – это не всегда «один плюс один». Партнеров может быть намного больше. Как правило, взаимодействие партнеров происходит в режиме постоянных встреч с протоколированием. Это не формализм, а культура работы: таким образом, мы всегда можем отследить, как выполняются промежуточные решения. При тех объемах бизнеса, которые ведут компания «РОСНО» и наши партнеры, без такого жесткого подхода обойтись невозможно. И очень важно изначально определить цели – что мы хотим получить на выходе, чтобы потом оценить без разных толкований, довольны мы или нет. Любая совместная программа уникальна. Поэтому обобщенно говорить о бонусах практически невозможно. Если взять клубы лояльности, то там бонус заложен в центральной части самих программ. В нашем случае главное – не бонусы и скидки, хотя они конечно очень важны для того, чтобы побудить клиента к окончательному принятию решения о покупке. Определяющим является то, что мы «попали» в целевую аудиторию и наша коммуникация будет «взаимополезной» на протяжении многих лет. При определении эффективности программы основной характеристикой является установленный уровень продаж. Второй показатель – количество обращений. Мы ведем полную статистику по всем точкам продаж. Ко-брендинговую программу «Кроха», которая действует около пяти месяцев, пока, к сожалению, только в Москве, я считаю очень удачной. При минимальных вложениях мы смогли привлечь дополнительных клиентов. Также успешны наши программы с автосалонами, наша доля на этом рынке растет значительными темпами. Вообще, сегодня существует много неплохих задумок. Например, клуб лояльности «Малина». И хотя в последние месяцы клуб несколько сбавил обороты (создается впечатление, что теряется контакт с клиентами), идея эта верная и правильная. Считаю очень привлекательными проекты Аэрофлота – «Аэромили» – очень свежий и удачный ход. Такая программа, как «Каунтдаун», на мой взгляд, менее удачна. Простая карточка с сотнями адресов, где клиенту предоставляется скидка, перестает восприниматься как бонус, «разброс» слишком велик. Но сама идея ко-брендинга – очень продуктивна. И нам, и коллегам из банков здесь есть над чем работать.


Кобрендинговые проекты должны окупаться, но не всегда в денежной форме     

Никита Гущин: И у нас в России, и за рубежом давно поняли, что кобрендинг приносит неоспоримые преимущества для клиентов, которые могут выражаться в скидках и бонусах. Если же говорить серьезно, то отнюдь не случайно в компании «МasterCard» есть должность вице-президента по кобрендинговым программам. Немаловажна и эмоциональная составляющая, которая проявляется в причастности к некой моде, массовому увлечению или популярному движению. К примеру, в Великобритании банк Barclays является официальным спонсором футбольной премьер-лиги и выпускает кобрендинговые пластиковые карты с ее логотипом. Естественно, это привлекает тысячи футбольных фанатов. Проект пластиковой карты Альфа-Банка и Всемирного фонда дикой природы (0,3% от суммы каждой покупки, совершенной по карте, перечисляются банком в этот фонд), также интересен своей направленностью в область социальной ответственности. Известно, что кобрендинг – это кооперация и усиление брендов за счет друг друга в продвижении товара или услуги на единую целевую аудиторию. Достаточно очевидно, что для принятия решения об участии в том или ином совместном проекте необходимо учитывать три основных момента – экономическую целесообразность, имиджевые риски и целевую аудиторию. Именно учет этих факторов ведет к позитивному результату или неудаче. На мой взгляд, в России с разной степенью успеха пытаются использовать преимущества кобрендинга. Из несомненно удачных кобрендинговых проектов в сфере СМИ можно назвать газету «Ведомости» – весьма успешный конгломерат The Wall Street Journal & Financial Times и издательского дома Independent Media. Нельзя не отметить и пул компаний «Росинтер», «Аптечная сеть 36'6», «Билайн», «Рамстор», BP и «Райффайзен Банк», входящих в проект накопительной карты «Малина». Я считаю этот проект не только профессионально проработанным с точки зрения маркетинга, но и, в значительной степени, продуктом, рассчитанным на четко определенную, массовую и прибыльную для бизнеса целевую аудиторию. Примеры кобрендинга можно найти практически в любой сфере бизнеса. В Русь-Банке именно кобрендинг является одной из важных составляющих стратегии выхода на локальные рынки. Ключевой момент этой стратегии – создание и постоянное развитие партнерских программ, направленных на реализацию совместного предложения для целевой аудитории банка и торгово-сервисных предприятий. Одним из первых кобрендинговых проектов для Русь-Банка стало выведение на рынок совместных с компанией «Росгосстрах» экспресс-карт моментального выпуска Maestro Prepaid, которые выдаются в центрах урегулирования убытков страховой компании по всей стране. Автомобилисты получают страховые выплаты на эти карты, а также имеют возможность открыть на них кредитный лимит. Кобрендинг предполагает не просто объединение брендов, но прежде всего – умелое совместное их позиционирование и в конечном счете – максимизацию прибыли от конкретных мероприятий, продвигающих общий продукт на рынке. Нельзя забывать о том, что этот инструмент в первую очередь должен приносить финансовый или имиджевый результат. Как и в любом бизнесе, успешным можно признать лишь то, что затраты, произведенные в ходе реализации проекта, должны окупиться. При этом вовсе не обязательно, что окупятся они именно в денежной форме.


      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru