перейти к содержанию журнала №12 (237), Декабрь 2016г.   перейти к содержанию журнала №04 (234), Апрель 2016г.   перейти к содержанию журнала №02 (233), Февраль 2016г.   перейти к содержанию журнала №11 (232), Ноябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №09 (231), Сентябрь 2015г.   перейти к содержанию журнала №08 (230), Август 2015г.    на главную страницу сайта
О ЖУРНАЛЕ
СОБЫТИЯ
АНОНС НОМЕРА
АРХИВ НОМЕРОВ
ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА
ФОТОРЕПОРТАЖИ
ВИДЕОРЕПОРТАЖИ
PR - ЭКСПЕРТИЗА
КОНТАКТЫ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
ПОДПИСКА
ИНФОПАРТНЕРАМ

ДЕЛОВОЙ КАЛЕНДАРЬ
28 февраля - 30 мая
КИБЕРБАТАЛИИ-2
24 мая - 27 мая
«Российская Неделя Маркетинга 2017»
25 мая - 26 мая
2-я ежегодная конференция "ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ В БАНКАХ"
25 мая - 26 мая
Конкурс финансовой журналистики «Рублёвая зона».
25 мая - 26 мая
Юбилейный V Ежегодный Национальный Форум для МФО и КПК
весь календарь >>>

ДЕЛОВАЯ ХРОНИКА

все события >>>









PR-ЭКСПЕРТИЗА   

Лицом к клиенту     

Ирина Шипилова: Полиграфическая продукция входит в основной арсенал средств, которые используются для продвижения услуг Русславбанка и международной системы денежных переводов и платежей CONTACT. Например, участие в выставках, форумах не обходится без специально подготовленных листовок, буклетов, брошюр, которые всегда востребованы людьми. Здесь важен комплексный подход – сбалансированное, разумное комбинирование инновационных и традиционных методов.

Мы используем различные виды полиграфической продукции. При их выборе специалисты управления маркетинга руководствуются результатами предварительных маркетинговых исследований: изучается целевая аудитория, особенности и традиции страны, в которой будут распространяться полиграфические изделия. В государствах СНГ, как правило, применяются двуязычные издания, на русском и национальном языках, где-то достаточно и русской версии. А вот в странах дальнего зарубежья используется англоязычная продукция. Для мигрантов, которые работают на стройках и рынках, предпочтительнее всего листовки, календари, брошюры небольшого, карманного формата, которые можно взять с собой, показать товарищам, сделать пометки. Средства наглядной агитации – плакаты, вывески – тоже действенны для этой категории потребителей. А к брошюрам с описанием новых вкладов, условий кредитования, пластиковых карт и других подобных банковских продуктов требования иные. Продукция печатается красочно, на хорошей бумаге и выглядит более престижно, потому что аудитория совершенно другая. Для нее важно не только информационное наполнение, но и имиджевая составляющая. Удачные дизайнерские решения повышают эффективность содержания и добавляют вероятность успеха. Но, разумеется, независимо от внешнего вида информация всегда должна быть качественной и достоверной.

Часто в роли наших заказчиков выступают другие подразделения банка, которые представляют свой заказ в определенном исполнении. Они ближе к потребителю и, конечно, мы прислушиваемся к их мнению. Предложения обсуждаются, приводятся мотивированные доводы в пользу того или иного носителя, и решение принимается в процессе диалога. Кроме предварительных маркетинговых исследований осуществляется оценка уже проведенных рекламных акций. Для анализа применяются различные способы: во-первых, наблюдение роста объемов продаж в наших офисах по тем услугам или продуктам, которые рекламировались, во-вторых, метод опроса в пунктах обслуживания – какими услугами пользуются клиенты, откуда узнали и т.д. Кроме того, осуществляется сбор информации через круглосуточный Справочный центр. Данные собираются, анализируются, и делаются выводы. За шестнадцать лет существования Русславбанка и шесть лет работы системы CONTACT собран богатейший аналитический материал. Мы знаем, какая реклама целесообразна, какая имеет более длинную «волну», какая дает отклик сразу. Как пример удачного и нестандартного решения в продвижении услуг, повышения имиджа и репутации банка, можно привести издание корпоративного сборника «Лицом к клиенту». Он выпускается уже десять лет и рассказывает о жизни банка, о новинках, о совместных мероприятиях с нашими партнерами, о самих партнерах. Корпоративное издание – нестандартный и действенный инструмент в сфере взаимоотношений «банк – клиент», а также «клиент – клиент» – помогает читателям еще эффективнее вести свой бизнес.

В процессе изготовления полиграфической продукции многие отдают часть работ на аутсорсинг. Мы придерживаемся иных взглядов. Для нас очевидно, что макетирование основной полиграфической продукции целесообразнее осуществлять внутри самого банка. Для того чтобы процесс макетирования проходил качественно и быстро, необходимы подготовленные, уже нацеленные на определенные решения задач кадры, которые знают требования руководства и могут руководствоваться ими в своей деятельности. То же самое относится и к написанию релизов, статей. Для печати продукции используются два подхода: многомиллионные тиражи изготавливаются в профильных организациях, а небольшое количество мы печатаем на собственном оборудовании внутри банка. Это позволяет оперативно реагировать на запросы руководства и выпускать «малотиражку» в кратчайший срок с минимальными затратами. И наконец, для получения полной отдачи от рекламной акции или кампании очень важно грамотно спланировать свою деятельность. То же самое относится и к выпуску полиграфии. В начале года принимается медиа-план, который определяет форматы, тиражи, места распространения. Естественно, что в процессе работы возможны непредвиденные ситуации. На этот случай мы всегда оставляем специальный, дополнительный ресурс, поэтому неожиданности нас не пугают.


Инвестиционное решение      

Александр Загрядский: На днях у входа в метро девушка-промоутер предложила взять красочный буклет, мимо которого не смог пройти. Заинтересовала броско оформленная обложка с логотипом очень известного розничного банка. Удивила сама технология рекламной акции, от которой крупные финансовые структуры, казалось бы, уже почти отказались. Ан нет – разбирают люди буклетики, читают на эскалаторах и, возможно, раздумывают о том, не открыть ли вклад или взять кредит... А ведь это Москва, где нет недостатка в иных, более современных и технологичных способах передачи информации. Что же говорить обо всей России, 80% граждан которой имеют среднедушевой доход менее 5 тыс. руб. и для которых Интернет-банкинг, например, - все еще из сферы научной фантастики.

Определенно, полиграфическая продукция еще долго будет оставаться традиционным рекламоносителем банковских продуктов, в первую очередь для массового клиента – вкладчиков, заемщиков на рынке потребительского кредитования, людей, желающих сделать денежный перевод, – всех тех, кого принято называть обывателями, людьми с улицы. Между прочим, многие из них вообще не пользуются банковскими услугами и зачастую просто опасаются зайти в банк. Для них листок бумаги с примитивными данными о размере процентной ставки по вкладу – единственный источник информации, на основе которой принимается, как мы говорим, инвестиционное решение.

Практикующие банковские маркетологи могут много интересного рассказать о том, какие приемы они используют для привлечения внимания клиентов-«физиков», пытаясь преодолеть недоверие, закрепленное в их сознании десятилетиями негативного опыта. Один из наиболее эффективных инструментов решения этой задачи – разъяснение сути и механизмов действия системы страхования вкладов (ССВ). Не в последнюю очередь под ее влиянием объем банковских вкладов в России ежегодно прирастал на треть за последние два года.

Просматривая рекламную продукцию банков, выпущенную в 2005-2006 годах, наши специалисты с интересом обнаруживают любопытные образцы буклетов, лефлетов, наклеек, листовок, объявлений, вывесок и других носителей информации, в которых в той или иной степени отражается принадлежность банка к ССВ. Некоторые из них выполнены столь ярко, на таком хорошем художественном уровне, что Агентство по страхованию вкладов решило провести конкурс, итоги которого будут подведены в феврале. Само Агентство тоже не остается в стороне и всемерно способствует тому, чтобы помочь участникам системы в этой работе: разработан, запатентован и безвозмездно передан банкам знак «Вклады застрахованы.

Система страхования вкладов»; подготовлены для широкого использования ответы на типовые вопросы, возникающие у вкладчиков; наконец, уже дважды миллионным тиражом выпущены и разосланы в банки буклеты, в которых доступно рассказывается о том, какие гарантии дает вкладчику система страхования и как действовать при наступлении страхового случая.

В совокупности с разъяснительной кампанией, которую проводило Агентство в прошлом году через СМИ, нашу «горячую линию» и через сайт АСВ, мы получили неплохой результат: степень узнаваемости гражданами системы страхования вкладов, по данным опроса, проведенного ВЦИОМ, возросла за год с 35 до 45%. Трудно точно определить, каков здесь вклад нашей и банковской полиграфии. Думаю, что немалый. Поэтому на заданный редакцией вопрос отвечаю твердое «за».


Удачная Полиграфия сделает гармоничной рекламную акцию      

Ольга Подойницына: Полиграфическая продукция – важный инструмент в арсенале продвижения продуктов и услуг компании. Виды полиграфической продукции определяются четырьмя основными факторами: специфика бизнеса, целевая аудитория, корпоративный дизайн и бюджет. Объем, тираж, сроки и сфера распространения зависят от задач, под которые делается данная рекламная продукция. Например, если мы говорим о годовом отчете, то его дизайн определен гайдлайном, в котором прописаны мельчайшие детали именно этого полиграфического материала. Объем определен количеством информации, планируемой для публикации, в том числе информацией о компании, деятельности бизнес-подразделений, достижениях за год и планах на будущее, а также непосредственно финансовым отчетом, включая заключение аудиторов.

В данном случае сроки зависят от времени подготовки и подтверждения содержания, получения аудиторского заключения и непосредственно времени производства. Сфера распространения – акционеры, клиенты, партнеры банка, регуляторы. Планирование подготовки полиграфической продукции зависит от ежегодных изданий, которые можно заранее внести в маркетинговый план, включая даты и бюджет. Тем не менее ничего страшного, если возникает необходимость в разработке дополнительных или новых видов полиграфии. И подготовку, и производство изданий можно полностью отдать на аутсорсинг, что, на мой взгляд, не всегда эффективно. Как правило, содержание и структура информации определяются специалистами компании, дизайн выполняется на основании гайдлайна, а производство отдается провайдерам. В любом случае все материалы утверждаются представителем компании, отвечающим за данное направление.

Таким образом, если у компании есть единая корпоративная платформа, определяющая стандарты печатной продукции, то возможно правильно организовать процесс как производства полиграфической продукции, так и позиционирования компании на рынке определенных услуг и среди целевой аудитории. Более того, следование корпоративным стандартам помогает продвижению и укреплению имиджа компании. Исследования рынка, анализ международной и региональной практики, опыт конкурентов всегда важны для принятия эффективных решений и соответствия выбранному уровню. Эффективность можно определить с помощью специальных исследований или опросов, которые помогают понять реакцию на тот или иной проект, вид печатной продукции. Полиграфическая продукция гармонично вписывается в общий контекст рекламной деятельности компании и является важным компонентом продвижения ее продуктов и услуг. Думаю, что у этого маркетингового инструмента есть будущее, несмотря на развитие новых технологий. Бизнес требует диверсифицированного подхода к позиционированию.


Небрежность недопустима     

Яна Ганушева: Несмотря на быстрое развитие технологий и электронных СМИ, на мой взгляд, у полиграфии, тем не менее, есть будущее. Она постоянно эволюционирует и видоизменяется. Потребителю всегда интересно подержать в руках какое-либо издание, почувствовать себя обладателем чего-то яркого, интересного – будь то оригинальный календарь на будущий год или складная игрушка из картона. Эти задачи под силу только полиграфии. Русфинанс Банк печатает большое количество полиграфической продукции, направленной на популяризацию кредитных продуктов и услуг, предоставляемых банком. Более того – есть тенденция к увеличению этих объемов год от года. Наш банк имеет филиалы более чем в шестидесяти регионах Российской Федерации. Поэтому мы ведем постоянную статистику по объемам полиграфической продукции во всех городах нашего присутствия. За несколько лет существования банка процесс логистики полиграфии хорошо отрегулирован. Что же касается сроков и сфер распространения, мы тесно сотрудничаем с региональной сетью по этим вопросам, руководствуясь нашими стратегическими задачами. Все зависит от масштабов мероприятия, от целей и задач, поставленных перед нами, и других факторов. Решения, конечно же, принимаются коллегиально – в сотрудничестве с основными департаментами банка. У нас существует комитет по маркетингу, куда входят представители этих департаментов. Комитет регулярно обсуждает текущие дела, в том числе и связанные с полиграфией.

Оперативность – не слишком оправданный метод, если дело касается банковской полиграфической продукции. В особенности, если от этого страдает качество. Конечно, у нас случаются, как и во всех других банках, ситуации, когда нужно сделать какое-либо издание быстро. Но это, скорее, форс-мажор. В банковской сфере, сфере услуг важно не только то, какая информация доносится до клиента, но и то, как это делается. Мы не можем допустить небрежности в работе с клиентом, поэтому не можем себе позволить делать некачественную полиграфию. Кроме того, фирменный стиль – это неотъемлемый инструмент продвижения нашего бренда.

Что касается бюджета, то в случае проведения акции он консолидирован (затраты производятся из бюджетов нескольких департаментов). Плановые же затраты на полиграфию – около 30% годового бюджета маркетинга. Если судить о производственном качестве, то за последнее время процент высококачественной полиграфии сильно вырос. Чего не скажешь о ее содержании. Сейчас много однотипной продукции, которая не слишком удачно отражает преимущества рекламируемого продукта. Русфинанс Банк старается совместить качество и новаторство в производстве полиграфических изданий. В нашем запасе много идей, которые позволят нам выделиться среди других банков в 2007 году.


Все решает качество идей и их воплощение     

Никита Гущин: Можно, конечно, спорить об эффективности воздействия полиграфической рекламной продукции, но многое зависит от того, где она вам встретилась.

К примеру, вам придется провести пять или шесть утомительных часов в пассажирском салоне авиалайнера. Поверьте, изображение на кресле перед вами, а это наверняка реклама, может врезаться в память надолго, и совершенно не обязательно останется «положительный осадок». Не удивительно – выбор в этой ситуации невелик.

С продвижением финансовых инструментов дело обстоит несколько сложнее. Мы должны исходить из альтернативы – либо потребитель реагирует на известный бренд с высоким уровнем доверия, либо условия продукта одного из менее известных брендов достаточно привлекательны для потенциального клиента. Именно здесь и начинают работать коммуникационные технологии, которые определяют конечный тип и вид полиграфической продукции. То, что рекламная полиграфия на данный момент необходима банкам, сомнений не вызывает. Не исключаю, что с развитием интерактивных технологий клиентская литература в бумажном виде может отойти в мир иной. Пока этого не случилось.

Одна из основных целей клиентской литературы в Русь-Банке – это информирование клиентов о продуктовом ряде, условиях и особенностях продуктов, а также донесение идеологии основного бренда. Все три цели равноправны. Общение с банком для клиента должно быть простым и приятным. Один из каналов этого общения – полиграфическая продукция. Мы знаем: чтобы добиться успеха, надо соответствовать ожиданиям клиентов. Дизайн брошюр должен быть современным, ярким и дружелюбным. Не менее важен текст, который должен четко выражать предложение банка. Такие милые сердцу специалиста понятия, как «кредитный лимит», «капитализация процентов», «аннуитет» и т.п. способны лишь ввести клиента в ступор.

В последнее время российский банковский маркетинг начал широко применять рекламные технологии, используемые в ритейле. Это все более заметно в рекламе, мерчандайзинге, оформлении точек продаж и в клиентской литературе. К сожалению, рекламная полиграфическая продукция, выпускаемая множеством банков, все еще достаточно однотипна, скучна и различается только цветовой гаммой и используемыми имиджами.

В условиях жесткой конкуренции с крупными национальными и местными банками проект, который Русь-Банк осуществил и тиражирует на данный момент, достаточно нестандартен для нашего сообщества. Мы наладили выпуск газеты для клиентов, которая наряду с информационными и развлекательными материалами о повседневной жизни ненавязчиво предлагает читателю полезную информацию о банковских продуктах, консультации по использованию тех или иных финансовых инструментов и ведет общее финансовое просвещение. Сегодня эта газета, издаваемая в жанре бесплатных советов для потребителей услуг банка и клиентов, начинает выходить в регионах России, где существуют наши филиалы. Но неверно думать, что мы пытаемся «взять» клиента миллионными тиражами этого издания. Все решает эффективность – соотношение затрат и результата. Первый опыт показал, что в связи с интересным и необычным информационным наполнением, высоким качеством полиграфического исполнения, нестандартной стилистикой жизненный цикл данного издания значительно превышает другие, более традиционные виды полиграфии.

В России осталось не так много городов, где область действия и рекламная активность банков низка. Все решит качество работы, идей и их воплощение.


      Яндекс цитирования   Rambler's Top100 © Аналитический центр финансовой информации, 2005-2006
Для корреспонденции в редакцию журнала: info@abajour.ru
Вопросы, пожелания и замечания по сайту: web@abajour.ru